「端傳媒」不是不夠低俗 而是敗在商業模式

「端傳媒」亮起紅燈,許多論者指出,它走深度路線,在當今網絡時代注定失敗。筆者卻認為,內容取材僅屬其次,其致命傷在於欠缺可行的商業模式。

「端傳媒」裁員的消息傳出後,觸動大量媒體人的神經,facebook上一片哀嚎。很多人感嘆香港難以養活一個高質媒體,劣幣驅逐良幣,甚至歸咎於「蘋果化」令讀者口味愈見低俗。諸種社交網絡式的「一句點評」,無非宣泄情緒,亦正好解釋了,為何深度內容想要立足社交網絡,會舉步維艱。

首先,「端傳媒」開宗明義,面向全球華人。從它在台灣的知名度,以及網頁上簡體字的留言數量,可見它的讀者遠不限於香港人。所以這不是香港市場獨有問題,而是全球華人市場的問題。再說,即使放眼英語媒體,深度內容亦需要融資或品牌合作支撐。主流群眾捨難取易,投向低俗內容的懷抱,根本無可避免。

若說「劣幣驅逐良幣」,也不準確。「端傳媒」打從開始,即表明拒絕「煽色腥」,也不追求發布速度。它不跟嘩眾取寵的「內容農場」和爭分奪秒的主流媒體直接競爭,僅瞄準小眾讀者。一直熱中「即食」內容的大眾,不見得會投入「端」的懷抱。

時值2017年,還因為「蘋果化」而耿耿於懷的朋友,未免故步自封。《蘋果日報》無疑行先社交媒體一步,率先為群眾供應通俗內容。然而,即使沒有《蘋果》,社交媒體的年代還是會照樣來臨,人們選擇接收的資訊,還是會朝通俗化走去。相比起「內容農場」,《蘋果》至少開創以輕鬆手法包裝正經新聞的先河,令主流媒體不致在網絡時代全面崩潰。

「端」製作的內容,難以在社交網絡「瘋傳」,但不代表它注定拮据;相反,在社交網絡大行其道,亦不代表財源滾滾。歸根究柢,還看公司的商業模式。「傳真社」不見得是社交網絡的寵兒,讀者群亦相對狹窄,但它能夠藉出色口碑,打動有心人捐獻營運資金,這就是其商業模式。

一直以來,「端傳媒」僅靠注資來維持,廣告和商業合作極少。有傳媒朋友表示,「端」在開業後好一段時間,市場部門還未埋班。有廣告商想查詢,都難找專人應對。可能這是它專注做好內容的選擇;但忽略商業模式,公司便容易陷入危機。

單純依賴注資 命運注定難料

許多媒體人將《100毛》(包括「毛記電視」)的成功,簡單總結在其夠低俗好玩、掌握網民口味。其實,它一路走來的商業模式,極具參考價值,成功非偶然。《100毛》雜誌的前身《黑紙》,一元一張,在startup(初創企業)上稱為「minimum viable product」(最小可行度產品),用來測試市場口味,再在既有基礎上逐步發展,因而有後來的《黑紙》短片、10元一本的《100毛》雜誌,最後是收益爆發的「毛記電視」。

「毛記電視」靠通俗內容打響名堂後,再把廣告內容與自家製作融合,示範超卓的content marketing(內容行銷)技巧。而它在錄得盈利之後,沒有一味將產品「加鹽加醋」,而是反其道而行,推出較難「入口」、取材貼近傳統媒體的《星期三港案》和《愛.回帶》等節目,實行以「通俗」養活「正經」,而又以「正經」提升品牌形象。這種計算,是許多由傳統媒體人所領軍的新媒體所欠缺的。

「端傳媒」內容紮實,中國新聞做得尤其出色。可惜其忽略建構一套能讓公司持之以恆的商業模式。單純依賴注資,情况跟有線電視一樣,命運注定難料。據報道,有線曙光乍現,祝願「端傳媒」也能順利過渡。

作者是記者

文:陳帆川

原文載於《明報》觀點版(2017年4月11日)