全球化下的傳媒營運策略

上月《南華早報》中文網突然停止運作,而在今年較早前該報的中文微博和微信帳戶也在內地被刪除,消息傳來令人有點愕然。

新聞的屬性主要是本地的,外地受眾對機構的重要性一向較低。但近年全球化趨勢明顯,加上傳播科技發達,在互聯網席捲全球的情况下,各新聞機構紛紛考慮向外發展,用不同平台搶灘登陸。

有媒體想「走進來」 有媒體要「走出去」

除了《南華早報》中文版進軍內地外,其他外國新聞機構也有同樣動作。《華爾街日報》早於2002年設立中文網站,《金融時報》及路透社分別在2003年及2006年跟進,較遲的是於2012年成立中文網的《紐約時報》。

這些歐美著名媒體網站的目標是中國的中產讀者,它們靠廣告收入,不會向讀者收費。在內容上除《紐約時報》外,其他幾家都以財經資訊為主,這是它們的本業,有一定需求而且政治上不敏感。幾個主要傳媒的實際表現各異,有些獲利但有些仍然虧損。

有媒體想「走進來」,也有媒體要「走出去」,中國的《環球時報》和中央電視台就是例子。《環球時報》屬於《人民日報》擁有,創刊於1993年,並於2009年設立英文版。中文、英文版的風格不同,英文版主要給外國人看,所以在政治尺度上較寬鬆。它們的經營情况未有透露,但相信其營運主要目的不在於盈利,而是希望搶佔輿論陣地、發揮媒體影響,及展示國家的軟實力。

設在美國華盛頓的央視CCTV America於2012年創立,現時約有200名僱員,每日播放7小時,有新聞及其他類型的節目。其宗旨是要擴大中國在世界上的影響,所以除了在美國廣播外,還在南美洲多個國家播出,也有專門面向非洲的CCTV Africa。它的觀眾其實不多,但投入的資源巨大,也沒有廣告收入。它的發放平台主要靠網站、有線頻道、手機和社交媒體等。除了中文、英文的節目外,央視還有西班牙文、法文、俄文、阿拉伯文等語言的服務。

其他美國媒體都在搞跨地域經營。例如Google的「新聞實驗室」就不遺餘力地推廣其免費新聞搜尋服務,以爭取市場份額和影響。Politico專注華盛頓的政治新聞資訊,它的成功在於其定位和特色,近來更開始擴展到歐洲,將來甚或到亞洲發展。Quartz是新興的新聞網站,現時它已在香港等地建立辦事處,打算大展拳腳。《紐約時報》除了有不同網上版外,還正和不同國家地方的出版商合作出書及雜誌,做到資訊能盡其用。

香港的媒體其實早着先機,多年前已向海外發展。《星島日報》設有美洲版和歐洲版,在主要城市印報經營。《明報》也在20多年前在美國及加拿大設立辦事處,出版報紙和雜誌。台灣的聯合報系很早已在歐洲和北美設立《世界日報》。但這些報紙只是推出海外中文版。

在外地營運網站 挑戰頗多

在外地營運不同語文的網站,其實挑戰頗多。經營者要克服地理、語言、文化和政治等障礙,在一個不熟悉的市場環境下要有良好的計劃,願意適應當地情况並作出改變,不能只沿用母公司的一貫政策辦事。特別是要了解當地政府和受眾的情况,看看在法規和運作上要處理什麼問題。

新聞作為一種產品,和普通的消費品不同,它有意識形態和文化的特質。所以當地政府會提高警覺,甚至處處設限,以防止意識形態和政治的滲透。網上版以互聯網作為載體,受到一些國家的關注甚至監控,是可以想見的後果。

上述的幾個主要歐美媒體,在中國的網上版表現未如人意,在盈利和市場佔有率上均不算理想,個別甚至停止運作。但這些暫時的困難,相信不會改變營運者的決心,畢竟投入的資源不算多,從長遠及整體大局來看,仍值得嘗試。就如20年前互聯網剛興起,各報章紛紛在網上推出免費內容以佔一市場位置,情况有點相似。

媒體國際化趨勢仍會繼續

展望將來,在全球化的氛圍下,媒體國際化的趨勢仍會繼續,現在可能只是剛起步。一些有實力的超大品牌如Google、facebook、CNN等可說是成功的例子,在商業營運上成為典範。一些由國家擁有的報刊和電子傳媒,例如英國的BBC、法國的France 24 TV、德國的Deutsche Welle TV、俄國的RT等,都在海外宣傳本國的資訊、文化、形象和增加影響。企業要講公關,國家要講公共外交,國際新聞媒體是外交的延伸,政府一定會出錢出力。

隨着科技的進步、人民的遷移、界限的模糊、意識形態的碰撞,全球化的媒體動作將會更頻繁。全球化的走勢不單展現在媒體方面,多年來金融財經市場已經是一體化地24小時全球運作。在教育等領域也是如此。近年在香港連幼稚園也要掛上「國際」招牌,傳統名校難敵國際學校的競爭,大學也紛紛國際化及開設全球商業和研究課程。全球傳播方興未艾,大、中、小學生都努力爭取海外交流機會。如何面對這個愈趨強勁的全球化浪潮,就要考考傳媒、國家及個人的智慧了。

原文載於《明報》觀點版(2016年10月13日)