史德威:《英文虎報》鹹魚番生的故事

最近,某位金財經報紙老前輩獲某報邀請復出,他誇誇而談要為該報 的投資版加強內容,又要改版,以挽救節節下跌的銷量。「改版、加強內容」的說法不絕於耳,但現時資訊泛濫,讀者細閱文字內容的專注力愈來愈弱,加強內容真的會帶來顯著改變嗎?改版不改營運模式(Business Model)對報業有用嗎?

以香港免費英文報紙《英文虎報》為例,在2007年之前仍為收費報紙,曾經多次改革、改版和改內容,大灑金錢從《彭博資訊》、《華爾街日報》和《南華早報》等英文媒體高薪聘請編採西人加盟,又請專業設計公司改動版面設計,全都是『開流』項目。不過,最後也是無功而還,銷量及收入未見起色,廣告欠奉『開源』失敗(圖1)。反觀在2007年9月轉為免費報紙後,《英文虎報》用低薪的編採華人代規不少高薪西人(節流),經營狀況竟然起死回生。除了成本下降外,經核數師核實的每日發行量高達20萬張,繼而帶動廣告收益(開源)。現在就讓我史德威「紙上談兵」,分析其策略性改革,以其營運模式。

 

圖1:2004年的收費報章模式:零廣告,銷量欠佳,更須高薪聘請編採人員。

經濟優勢得以發揮

現時資訊發達,新聞分析只須上網便唾手可得,報紙發放消息的渠道已一去不返。除非內容質素可與英國《經濟學人》或美國《巴隆氏》金融周刊媲美,否則根本無法吸引高消費的讀者付錢購買。然而,若要達到《經濟學人》和《巴隆氏》的水平,吸引世界各地的經濟學者、基金經理及分析員成為讀者,製作成本將相當高昂,並且須與《經濟學人》和《巴隆氏》競爭市場。 《南華早報》已獨佔本地的英文收費報紙,又 多少本地讀者能分辨內容變化,及願意再付出八元購買較佳的資訊?我認為《英文虎報》的管理層相當明智,他們可能知道與收費英文報紙《南華早報》硬碰內容,或是交由設計師更改版面設計,獲益的只是高薪編採西人和設計公司,但讀者不會理會。既然收費形式難以吸引讀者,不如乾脆變為免費報紙。由於開宗明義是免費,讀者要求不高,無須以內容和獨家新聞跟對手競爭, 只須撰寫中規中矩的新聞便可 。

星島新聞集團在2007年的年報寫道:「香港交易所廢除上市公司在報章刊登付費公告的強制性規定…對《英文虎報》收入及溢利構成負面影響…《英文虎報》於2007年9月採取重要的策略決定,轉型為免費報章…成為香港發行量最大的英文報章…開拓新的廣告收入來源。」根據我的分析,由於《英文虎報》擁有良好的英文報章製作根基,也有同一集團的中文報紙《星島日報》提供內容,加上《南華早報》短期內不會開除高薪的編採人員,轉變為免費報低,令《英文虎報》的新商業模式享有獨特的經濟優勢(Economic Franchise)。

合法方增加讀者人數

由於香港讀者都根深柢固認為《南華早報》的英文較好,所以要付錢的話, 都不會選擇《英文虎報》,就是說無論是收費或免費模式,《英文虎報》都難以從銷量直接情締造收入,因此要依靠廣告。客戶決定是否打廣告主要視乎讀者數量和讀者類別。以前《英文虎報》的老闆胡仙,為了刺激銷量,便把一堆一堆的《英文虎報》送到碼頭,以此欺騙核數師,但此舉實屬違法。雖然現在也是四處都是《英文虎報》,分別在於合法地由低薪散工在各區派報紙,並聘請核數師點算。這樣便由違法變成合法,更可以把發行量提升至20萬。如此可觀的發行量自然吸引廣告商,以前收費版未能吸引讀,銷量低便沒有廣告收入,更要聘請工人亂拋報紙製造虛假銷量。現在免費版也是沒有銷售收入,也要僱人派報紙增加發行量,但由於讀者數量可觀,吸引了大量廣告(圖2)。

圖2:2013年免費報章模式,大量廣告,無須高薪聘請編採人員, 全港最多讀者英文報紙!

史德威:《英文虎報》鹹魚番生的故事

管理層的視野

編採人員專注於寫稿,只知道如何撰寫內容,製作新版面,未必懂得市場形勢,運用營運資金。重要的是要知道改版的原因,為誰而改,哪些是潛在收入來源,怎樣讓讀者知道報章經已改版,成本如何。假如編採人員知道這些答案,便早已晉身管理層,而不是寫稿人。最後,由於以上都是史德威「紙上談兵」的分析,星島亦無提供《英文虎報》的獨立賬目,讓我確認其收入盈利,所以各位不妨質疑我的分析。但根據2013年的中期報告:「《英文虎報》的財務業績於本期內繼續進步…廣告收入稍見增加…銷售成本因發行策略而得以削減…廣告收入來源更得以拓闊…平均廣告頁收費亦穩步上升。 」相對2007年之前,明顯有進步。

而根據業內人士,報紙廣告與新聞的面積比例3:7, 僅可維皮收支平衡;而5:5的話便有利潤。從圖2可看到,《英文虎報》廣告面積佔5成以上,估計已獲得利潤。最後,我將拭目以待,且看這位金融新聞前輩如何為某報投資版改版加強內容,為公司帶來額外開支,還是開拓新的收入。