家之戀 樓盤廣告與理想家居

早幾天在觀塘吃晚飯,餐廳碰巧與某新樓盤示範單位同在一幢大廈。一走近門口,已有十數地產經紀(對,是目測)湊近:「先生,介紹返呢個新盤!」我耍手擰頭,急步離開。大部分經紀看清楚眼前人衣著寒酸,銀包怎看也沒有幾百萬,都識趣放棄;唯有一兩人窮追不捨,飛身攔截,繼續游說:「先生,你都是時候成家立室啦!」我一怔,心想這招數真高明。

買樓,從不僅是羅仲謙所言的「買磚頭」,更加是買一種有關「成家立室」的感覺與想像。

上星期五,長實位於荃灣西的新樓盤「海之戀」(不是壽司)首輪496伙單位開售,錄得逾1.4萬認購登記,超額認購28倍。由於樓盤以幸運大抽獎形式決定揀樓次序,現場有數以千計買家大排長龍,群情洶湧。長實執行董事趙國雄形容,就現場所見,有超過六成準買家都是「年輕朋友」,大多由父母陪同,估計不少都需要對方「幫手」:「始終置業安居是人生最大訴求」。

這句話似曾相識。我是J2長壽節目《安樂蝸》的長期擁躉,每星期隔着熒幕,不知聽過多少年輕一代分享其「蝸居」裝修,以及置業故事。印象中,九成屋主受訪時都形容,「置業安居是我一直以來的夢想」。我每次聽見,眉頭總會一皺——環顧全球,試問哪個地方百姓一生目標與夢想,就是購買一層樓?攀登高峰是自私,趁低吸納是夢想,我們要承認香港真是一個很特別的地方。

別以為置業安居乃人類天性,起碼香港人曾經不是這樣。如果你看《危樓春曉》,五十年代羅明、梁威和一班香港低下階層,一梯多伙,風雨交加,守望相助,卻從未想過會在一間樓房、一個香港安身立命。六十年代公屋落成,危樓不再,但廚廁共用的設計,仍完全延續家居只是暫時棲身之所的想像。直至七十年代,本土意識萌芽,經濟起飛加上政府大力開發新市鎮,不少平民飛上中產,大灑金錢,遷入屋苑,終於正式將棲息之處變成理想家園。

而理想家居亦非鐵板一塊,一成不變。它的成分隨時代轉變,它的形態跟社會氣氛息息相關。YouTube一條頻道就蒐集了歷年近300個香港樓盤廣告,由1983年沙田第一城,到2017年海之戀,正好反映歷年來香港百姓(或廣告人眼中的香港百姓)如何想像「理想家居」。

比較橫跨三十多年的二百多條樓盤廣告片,會發現不少共通點。例如大部分樓盤,不論位於銅鑼灣抑或沙頭角,東涌抑或將軍澳,都標榜交通方便,「XX分鐘可抵達中環」,「盡享大都會繁華」;但另一方面,由於家居是工作的對立,是私隱的象徵,因此大多數廣告不忘強調,樓盤既「接近」鬧市,但亦提供寧謐舒適的美好生活,讓你「快活中慢活」。既遠且近,既繁華又寧靜,是多年來港式理想家居的共通點。

然而在共通點以外,不同年代的樓盤廣告片段,卻有顯著分別。八十年代的樓盤廣告,畫面會呈現單位內部實景,乾淨衛生、溫馨安逸,加上平台設施(主要是泳池和網球場)及鄰近商場的描寫,「擺明樣樣都係眼前」(沙田第一城廣告),藉以營造一種年輕中產寫意生活的感覺。臨近尾聲,廣告更會說明單位售價(「只需十八萬幾」),旨在游說觀眾,如此生活,觸手可及。

九十年代香港樓盤廣告主打的是「關係」。廣告力銷的不僅是應有盡有的硬件設施、自給自足的中產生活,更加是「成家立室」、「孕育下一代」等軟性想像。這個時期的廣告,畫面既有成年人的身影,亦頻繁出現小孩的容貌。以1995年將軍澳東港城廣告為例,宣傳的無論是樓盤的設施、科技或交通,畫面都是父母拖着孩子的溫馨場面,信息何其突出:要讓孩子幸福,為下一代賦予理想成長環境,這裏是不二之選。

古裝西人法文歌 神殿水鄉大草原

2003年後的香港開始變色;這時期的樓盤廣告亦有異以往。此前的溫馨、輕鬆的中產感覺,一律換成奢華、壯麗的皇者氣派;熟悉的本地臉孔完全失蹤,取而代之的是古裝打扮的外國人、法文歌、神話傳說;畫面再見不到樓盤的真實面貌,反而莫名其妙地出現水鄉(將軍澳都會駅)、莊園(上水皇府山)、神殿(火炭御龍山)、大草原(日出康城)。由此可見,香港人(或南下的大陸人)的「理想家園」,原來跟生活、真人無關;讀不出樓盤的名字,看不見實際面貌也不緊要,因為更重要是它有否派頭、價值,以至投資回報。

這幾年,年輕人仍然埋怨「大陸人炒貴晒啲樓」,但近年實情卻是,一如海之戀開售情况,許多買樓的人其實都是(有上一代支持的)「年輕朋友」。這一點也反映於近年的樓盤廣告,奢華氣派終於消散,換上一抹(偽)文青氣息,有些樓盤以「隱世」大自然風光為招睞,有的明言「保育天賦美景」,更多其實在販賣一種「好似幾有型有feel」的所謂感性——就如「海之戀」。

這陣子打開電視,不時傳來該樓盤的廣告歌,由(前年才唱完《上車咒》的)組合C AllStar所唱的《一刻戀上》。我睜大雙眼,用心看過那廣告幾次,發現由歌曲歌詞到畫面故事,其實都跟樓盤扯不上太大關係。那又何妨?反正「理想家居」從來都是被建構的概念,許多人買樓則是購買由此引伸的一種感覺。

更諷刺的是,許多香港人眼中,入完票、買完樓,結完婚,生完仔,好像就完成「成家立室」的理想;同一時間,對不少人而言,「成家」仍是一件很遙遠且絕非理所當然的事。假如我們真的在乎「家」,與其執著於磚頭、證書、枝葉等詞彙,不如細心想想何謂關係,何謂愛。這原是一生的事。

文﹕阿果

編輯﹕曾祥泰
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原文載於《明報》星期日生活(2017年5月28日)