潮看中化:先秦已有「廣告商」

在古代「賣廣告」,聽起來不可思議,但周佳榮說,像今天常見的廣告燈箱、包裝紙、商標,甚至是牆上廣告,早在古時的大街小巷已出現。在中國古代的廣告歷史,最早可追溯至先秦時期,如商代的器皿銘文記載物主的功績,就有宣傳的效果。商業世界,古今差異不大,就連賣廣告的手法及目的也是差不多呢。

店門放商品 吸引客人

走在街上,見到「鎖匙」的模型就能找到鎖匠,「旋轉滾筒」代表髮廊。周佳榮說:「古時店舖會用一些實物『招幌』,放在店前吸引顧客前來消費。」這些實物廣告類型多樣化,有刀、鍋、棉花等,「在《清明上河圖》可以輕易找到這些例子」。此外,早於唐朝已有燈箱招牌的概念!周佳榮說:「概念與今日見到的日本料理燈籠相似,店舖會在燈籠寫上文字,說明店舖的性質。」如茶樓、客棧等,效果絕不比旺角街頭的霓虹燈牌遜色。

圖中右舖門前有「刀」作招幌。(截自《中國坐商古招幌》)

商標建立「品牌」

商品的品牌,是品質保證,有時更是財富、地位、風格、品味象徵。早於宋朝,已有品牌及商標出現,例如「認門前白兔兒為記」印刷銅版,有小白兔手持縫針,就是「濟南劉家功夫針舖」的商標。周佳榮說:「這個『濟南劉家功夫針舖』廣告印刷銅版,是至今發現最早的廣告印刷實物,用途就如今日可見的藥材店包裝紙般。」圖像生動易記,成為產品的標記,北宋的婦女要做刺鏽工品,也會想起這隻小白兔。此外,明朝也有不少「商標」,「以工匠『江千里』為例,他做的瓷器刻有『千里』兩字。他的產品受歡迎,於是當時便有『家家杯盤江千里』的說法」。

牆上賣廣告

周佳榮表示,在繪畫清代都市外貌的《姑蘇繁華圖》中,可見的廣告便有三至四百多個,形式除了文字、實物外,同時發展一種新的廣告形式 ——「牆上廣告」,一般寫上店名、商品的性質。在圖中街道牆上,可見「膠州醃豬老行」、「香水浴堂」等文字。

另外,又會以一些標語作為招徠,如「童叟無欺」,形容其所賣的商品貨真價實、絕不騙人。

潮看中化:先秦已有「廣告商」

「膠州醃豬老行」(左圖)、「香水浴堂」(右圖),取自《姑蘇繁華圖》(截自《中國廣告史(修訂版)》)

文、圖:鄭律銘、網上圖片、受訪者提供

原文載於《明報》教育版(2016年10月14日)