社交媒體對立法會候選人重要嗎?從「常態化vs.平等化」談起

社交媒體對立法會候選人重要嗎?從「常態化vs.平等化」談起 社交媒體對立法會候選人重要嗎?從「常態化vs.平等化」談起

在政治傳播研究中,談到互聯網和社交媒體如何影響傳媒和政治生態時,有一個叫做「常態化vs.平等化」(normalization vs. equalization)的辯論。這個辯論有近20年的歷史。起源是1990年代初期至中期,互聯網剛開始普及時,很多論者認為,由於互聯網是個橫向和非中心化的傳播網絡,它讓所有人和組織可以繞過大眾媒體直接跟他人溝通,所以它可以打破現存的傳媒和政治結構,讓以往難以被聽到的聲音都可被廣為傳達。亦因此,網絡對各領域中的新興挑戰者有利,整體效果是競爭愈趨平等,此之為平等化。

但不出幾年,就有另一批學者指出,雖然所有人和組織都可以運用互聯網跟大眾接觸,但要活用和發揮互聯網的各種可能性和優勢,始終需要各種資源。例如新聞媒體,雖說網上人人是記者,但不是人人都有讀者觀眾。所以,到最後最能得益於網絡的,會是現存的業已主導市場的傳媒機構。同樣道理,在各個領域,現存的領導者因資源優勢,最能得益於網絡。整體效果是領域中的生態不變,雖然新網絡科技可能在短時間內帶來一些轉變,但很快又會回歸常態。此之為常態化。

「常態化vs.平等化」這辯論歷久不衰。其實,大家都知道沒有簡單的答案。世界很複雜,不可能所有東西所有領域都出現明顯的常態化,或所有東西所有領域都出現明顯的平等化。可以說,「常態化vs.平等化」這辯論提供的,是研究議程(research agenda)上的一個值得關注的題目,讓研究者在自己的地方和領域作探討。

朱凱廸選情得力於網絡傳播

那麼,將這問題放到今次立法會選舉中,社交媒體和候選人選情的關係上,我們又可以說些什麼?

筆者收集了一些關於地區直選候選人facebook專頁的數據,做了個簡單分析。首先,84名地區直選候選人中,79名在facebook有公開專頁。從網站Fanpage Karma,筆者找到每名候選人的專頁從8月2日到9月4日每天的「粉絲」數。不過,其中11名候選人中的數字不是很齊全,有可能是部分候選人的專頁較遲才建立,也有可能是跟網站程式本身的一些限制有關。但68名候選人的數據,足夠作分析了。

圖1顯示了朱凱廸、葉劉淑儀和梁美芬的專頁「粉絲」數。非常明顯的是,葉劉淑儀和梁美芬的專頁「粉絲」數在選舉期間上升幅度極小,一個月間,葉劉淑儀多了1023名「粉絲」,只是選舉開始時的69,509人的不足2%。梁美芬的增長只有230人,是選舉開始時的6417人的3%至4%。相比之下,朱凱廸的「粉絲」數由選舉開始時的17,395人上升到投票日的35,490人,上升了超過一倍。

明顯地,兩名建制派本身支持度高的候選人,毋須太在意網絡選戰,畢竟,建制派支持者熱中網絡的比例較低。我在上星期於「香港01」發表過一些分析,就指出建制派候選人的網絡活躍度,跟他們的選舉期間民意支持度走勢沒有關係;但非建制派候選人的網絡活躍度,則跟選舉期間的民意支持度有正相關。朱凱廸的選情,除了本身質素和往績外,也在一定程度上得力於網絡傳播。

對粉絲數原本不高不低的候選人最有利

但本文關注的是常態化或平等化的問題。為進一步分析,我們可為每名候選人計算兩個數字:第一是專頁「粉絲」數的實際增長,第二是專頁「粉絲」數增長比例。例如對葉劉淑儀來說,前者是上面提到的1023,後者是1.47%;對朱凱廸而言,實際增長是20,135,增長比例是115.75%。有了這兩個數字,我們就可以回答一個問題:比較原本知名度和「粉絲」數較低和較高的候選人,誰更有能力吸納新「粉絲」?換句話說,在選舉過程中,候選人專頁「粉絲」數之間的差異,整體來說是擴大還是收窄?如果是擴大,就是常態化的現象;如果是收窄,就是平等化的現象。

結果如何?對數字觸覺敏銳的讀者可能已經估計到,用實際增長和增長比例來分析,結果會相反。首先,圖2顯示,專頁原有「粉絲」數與實際增長,是正相關的(r=0.55)。專頁本身「粉絲」愈多,代表候選人原來的知名度和網絡活躍度就較高,而這些候選人亦較能吸納較大量的新「粉絲」。

但若看圖3,專頁原有「粉絲」數與「粉絲」增長比例是負相關的(r=-0.39;計算時,兩名候選人因數值屬異常值,所以沒有包括在分析中,所以圖3只包括66名候選人)。其實這也非常容易理解:如果一名候選人本身已有很多「粉絲」,要有大的增幅是很困難的。

既然兩張圖趨勢相反,那麼社交媒體對誰最有利呢?答案就是對原本「粉絲」數不算太高也不算太低的候選人。原本「粉絲」數太低,「粉絲」量以多少倍增長,數目仍然很低;原本「粉絲」數太高,增長空間不大。原本「粉絲」數在中間的,既有增長空間,而實際增長數也較有意義。

局部範圍內的平等化

若用圖表顯示,我們可先把「粉絲」量增長和增長比例相乘,得出一個總增長指數。圖4顯示專頁原有「粉絲」數和總增長指數的關係。直線關係沒有圖2或圖3那麼明顯(r=-0.19)。但圖4的重點是,3名總增長指數最高的候選人,都是原有「粉絲」量在中間至中上的候選人,其中包括了是次選舉表現最突出、在選舉過程中迎頭趕上最後得勝的兩名非建制立會新丁劉小麗和朱凱廸。

圖表也顯示,總增長最高的,是最後關頭棄選的司馬文。社交媒體不是萬靈藥,選舉結果很大程度上反映基本因素。而且專頁「粉絲」不等同選票。不過,如我在之前的一篇分析文章中指出,對朱凱廸和劉小麗而言,社交媒體配合電視論壇,是為他們的選情帶來一些重要助力的。當然,社交媒體能帶來的主要是關注度;能否將關注度轉變為支持度,就取決於候選人的質素和理念。

回到文章開首的討論,我們可以說,在今次立法會選舉中,社交媒體帶來的是在一個局部範圍內的平等化。對完全名不見經傳的候選人而言,社交媒體幫不上多少忙;對建制派候選人而言,社交媒體不那麼重要。有些常態,社交媒體改變不了。但在傳統泛民政黨和一些知名度較低的社運出身的非建制派候選人之間,社交媒體算是起了平等化的作用。在未來的選舉,我們也不能小看任何稍有知名度而又具有實力的選舉新丁。

作者是香港中文大學新聞與傳播學院教授

原文載於2016915日《明報》觀點版。文章為作者觀點,不代表《明報》立場