社交媒體有影響區選候選人的選情嗎?

上星期筆者在本欄討論了區議會選舉中社交媒體和選區投票率之間的關係(〈社交媒體和區議會選舉投票率〉,12月17日)。上文指出,若選區候選人有設立facebook公眾專頁,選區的投票率平均而言的確會高一點,但影響力不算很大。同時,在多了市民關心社區的背景下,市民自發的網上討論和動員,可能對推高投票率起了更大的作用。在本文中,筆者則希望同樣根據一些統計數據和個人觀察,討論社交媒體在今次區選中對候選人選情的影響。

上文提到,筆者的研究助理在facebook搜尋,找出了867名需要競逐議席的候選人中,274人的facebook公眾專頁。需要指出的是,這些專頁其實不一定是為了區選而設立的。尤其是一些本來就是知名公眾人物的參選人,他們的公眾專頁早已存在,而且「按讚」數目遠超一般候選人的facebook專頁。在數據庫中,有最多人「按讚」的公眾專頁是元朗北朗區現任議員及候選人,青年作家鄺俊宇的專頁,「按讚」數目超過13.6萬。但專頁有超過1000人「按讚」的,其實只有55位候選人。

為了簡化分析,筆者將候選人分為3組,第一組是沒有facebook專頁的593名候選人。第二組是有設立專頁,在研究進行時(選舉後約一星期)有1至500個「讚」的候選人,共177位。第三組是餘下的97位有設立專頁,並有超過500個「讚」的候選人。

「網絡紅人」選舉中沒多大着數

在分組之後,最簡單直接的問題,就是這3組候選人的得票率會否不一樣?結果發現(見表),沒有facebook專頁的候選人,平均得票率是40.6%,有專頁但「按讚」數目不過500的候選人,平均得票率為44.7%,而有專頁而且「按讚」數目超過500的候選人,平均得票率為44.5%。3組候選人的平均得票率在統計學上有顯著差異,但差異只存在於有和沒有facebook專頁的候選人之間,「按讚」數目影響不大。這結果一方面看是頗有趣的,因它代表「網絡紅人」其實在選舉中沒有多大的着數。但另一方面,這結果其實也不難理解,區議會選舉的選區很細,一個候選人在公眾專頁上吸引到很多人「按讚」,但這些人很可能大都並非來自自己的選區。在社交媒體領域中有多受歡迎,跟在自己選區裏有多受歡迎沒有必然關係。

社交媒體有影響區選候選人的選情嗎?

當然,有抑或沒有facebook專頁,在表面上還是帶來了4個百分點的額外得票率。不過,我們首先要嘗試排除一些相關因素的影響。如附表顯示,有facebook專頁的候選人較為年輕。另外,筆者的研究助理在WiseNews搜尋每個候選人在選舉期間(由每位候選人自己的報名參選的一日至選舉日)的見報率。結果發現,沒有facebook專頁的候選人和有專頁但「粉絲」不多的候選人,見報率均較低(數字代表的是在選舉期間,在5份香港中文報章中有多少篇文章提到了候選人的名字),但有專頁而且「按讚」數目很多的候選人,由於其中包括了不少立法會議員和其他知名人物,所以見報率特別高。

另外,值得留意的是民主派候選人較有可能設立facebook專頁,亦更有可能在網絡上較受歡迎。如附表所見,在97名有公眾專頁而且有超過500個「讚」的候選人中,有73人(75.3%)是民主派候選人,在沒有facebook專頁的候選人中,則只有30.7%是民主派候選人。如果用另一組數字去表達,我們亦可以說,在民主派候選人中,有44.7%有facebook專頁,在建制派候選人中,只有25.1%有facebook專頁,而不屬民主派或建制派的候選人中,更只有11.6%有facebook專頁。

有否fb對建制派得票零影響

由於不同背景的候選人有facebook專頁的機會率不一樣,所以要了解候選人的社交媒體使用是否跟得票率相關,就要排除掉相關因素的影響。而且,在網絡世界活躍的香港市民仍然以青年和傾向民主派的為主,所以社交媒體的宣傳對不同派別的候選人的影響可能不一樣。所以筆者進行了一個多變項回歸分析,結果發現,在排除掉候選人年齡、性別、選區的候選人數目、候選人是否屬於政黨,以及候選人的見報率之後,有和沒有facebook專頁對建制派候選人的得票率基本上是零影響。在民主派候選人當中,有facebook專頁而且「按讚」數目超過500的候選人,比沒有專頁的候選人的得票率平均高出3.4個百分點,但這差異並未達至統計學上顯著的水平。不過,在既非民主派亦非建制派的候選人中,有facebook專頁的候選人比沒有專頁的候選人的得票率平均高出9.8個百分點,這差異在統計學上是顯著的。

社交媒體較影響政治素人選情

亦即是說,在計算了一些其他個人和選區因素之後,有沒有facebook專頁只對同時不屬建制和民主派的候選人的得票率有實質上的幫助。這結果其實並不怎麼出人意表。選民在作出投票選擇時,或是看候選人的地區工作,或是看其政治立場。社交媒體只是一個傳播平台,如果一位候選人本身有黨有派,在選區內的工作有往績可尋,選民大概對該候選人較容易作出判斷,候選人在社交媒體上做什麼宣傳,作用都會很有限。但如果是一些所謂政治素人,甚至是沒有明顯地傾向民主派或建制派的候選人,選民對他們本身不認識,他們亦可能在競選期之前不久才開始進行地區工作,又沒有強大的助選團為自己作宣傳,在這情况下,社交媒體對選民認識他們的理念、背景和工作就有較大的重要性,所以社交媒體較有可能影響他們的選情。

不可輕視社交媒體

當然,這並不是說這些候選人只要在社交媒體搞好宣傳就能勝出。首先,他們也要有實質工作和能吸引人的理念。要在社交媒體上做宣傳,都要先有實際的內容。更重要的,是這類候選人往往在知名度、資源和往績等都跟對手有差距。社交媒體的宣傳有幫助,不等於可以扭轉局面。事實上,在數據庫中,既非民主派亦非建制派,而同時有設立facebook專頁的候選人只有14位,最後能勝出的其實只有3位。

總結而言,社交媒體宣傳對候選人選情影響非常有限。不過,筆者倒不認為政治人物可以輕視社交媒體。長期的實際工作和持續跟選民溝通,本來就是從政者必要做的事,而在今天,社交媒體可以是一個非常有用的跟居民保持溝通的平台。但沒有長期工作和溝通的基礎,選舉期間的社交媒體宣傳不會起到多大的作用。

作者是香港中文大學新聞與傳播學院教授

原文載於《明報》觀點版(2015年12月22日)