蔡子強:出前一丁的前世今生

近日碰上日清食品分拆中港業務在港上市,媒體都刊出了很多有關出前一丁的報道,畢竟港人對這款我們由小吃到大的即食麵都有着一份深厚感情。周一日清食品正式掛牌,筆者這裏也湊湊興,但寫的不是其股價表現,而是出前一丁前世今生的政治經濟文化故事。

即食麵是由安藤百福於1958年發明,但當時並未稱之為「出前一丁」,而是稱為「雞湯拉麵」。要直到10年之後即1968年,「出前一丁」這條產品線才真正推出。即食麵在戰後之所以大受歡迎,這其實與戰後獨特歷史時空有密切關係。

戰後政治大變局締造「麵食文化」

先說麵食為何於戰後為日本人所接納。不說大家可能不知,原因竟然是與政治因素有關。

不要看今天日本人人吃拉麵,但其實這只是在戰後才開始流行,只有半個世紀歷史。

日本原本是一個「米食文化」國家,而非「麵食文化」國家。日本的天氣和水土都令當地種植的是稻米,而非小麥,因此吃麵一直並非主流。麵食之所以流行完全是因為一場政治大變局,那就是二次大戰。

與其吃麵包 不如吃麵條

戰後佔領國美國為了救濟備受戰爭蹂躪而飢腸轆轆的日本人,因此提供緊急糧食援助,為該國輸入大量麵粉。到佔領結束,日本農業開始恢復元氣、經濟開始復蘇,白宮又定下新經濟戰略,要把美國過剩的農產品(如小麥)傾銷到日本及其他亞洲盟國。當時日本作為附庸國,面對美國霸權不能say no,得繼續消費這些麵粉。這些麵粉最初被製成美國人熟悉但日本人卻陌生的麵包,後來有日本人抗拒,認為這樣會入侵和改變日本人傳統飲食文化,於是便轉而推動把麵粉也製成麵條,認為麵條總算與日本傳統文化有多點關連。而安藤百福便是當中倡議者之一。

當時日本厚生省為了完成推廣麵粉的任務,舉辦了鼓勵民眾多吃麵包的宣傳和獎勵運動。安藤對此不滿,他在自傳中寫道:「我每次看到那種宣傳車時,心裏都會對於麵粉只能用於製作麵包的方式感到不滿……我在前面已經提到自己的信念是——文化、藝術與文明的基礎就是飲食。這意味着一旦飲食習慣改變了,我們就在放棄傳統與文化傳承。我認為吃麵包就等於在適應西方文化,而我也以這個論點挑戰政府代表。『你們為什麼不鼓勵民眾消費傳統的亞洲麵食呢?』我問對方,但那位政府官員只是點點頭表示聽到了……那位政府官員建議我,假如我對於這個想法如此熱中,那我就應該自行研究,這個建議後來就成了我的動機。」

對於日本政府而言,最重要是消化掉那些美國輸入的麵粉,完成作為盟國的政治責任;至於吃麵包還是吃麵條也無所謂,總之是要推動國民消費和食用麵粉產品。因此就是「美國因素」,讓日本於戰後發展出其「麵食文化」。

即食麵走過的歷史 也是社會變遷的軌迹

解釋了戰後日本人如何開始流行吃麵,當然大家仍會問:那為何不是吃傳統有之的麵食,而偏偏是即食麵?當中其實涉及的是戰後日本家庭形態改變、經濟發展、大眾媒體出現等社會變遷。

戰後日本的家庭形態出現重大改變,核心家庭以至獨居開始大量出現,而女性亦開始進入勞動市場,需要出外工作。家裏不一定再有一名全職家庭主婦,因而對簡單方便的速食需求大增。

至於就經濟發展而言,經濟騰飛、就業機會大增,人們收入改善,口袋多了錢,喜歡嘗試新事物,例如即食麵;亦負擔得起在三餐以外吃零食(諸如吃消夜)這些較奢侈的習慣。

再談大眾媒體這個因素。1958年,那就是安藤發明即食麵的同一年,東京鐵塔正式營運,可以發送廣播電波。安藤旋即察覺到電視的潛在龐大影響力,於是日清食品也迅速在1960登上電視廣告的舞台。日清十分懂得marketing,通過青春偶像代言、廣告歌、遊戲節目及送現金和旅遊抽獎等噱頭,成功把即食麵炒熱成為人氣商品,成了全國企業行銷典範。

1962年日清贊助電視猜謎節目《世上最大的謎題》,節目由100名參賽者爭奪100萬日圓獎金。這節目叫好叫座,不單成了全國收視最高節目,亦被婦女組織評為「最佳青少年電視節目」,認為它益智和老少咸宜。這顯示日清已爭取到它最想爭取的年輕都會媽媽的認可,大大有助打開產品市場。

日清與即食麵的成功,除了因為與1960年代急速冒起並與電視出現密不可分的年輕消費文化接軌之外,亦因為它們成功攫住了當時日本另一急速發展的時代趨勢,那就是百貨公司和超級市場的出現,成功進佔了這些「地盤」,並以此作為銷售平台。

就是因為善於利用電視與超市,日清成功把即食麵打造為十分「時麾」的商品。

簡單作結,即食麵以及出前一丁一路走過的歷史,其實也就是社會變遷的軌迹。

出前一丁的故事

正如前述,日清創辦人安藤百福在1958年發明即食麵,當時的名稱並非「出前一丁」而是「雞湯拉麵」。至於出前一丁,其實是10年後,於1968年才推出的產品線。

「出前一丁」其實是日文「外賣一客」的意思。「出前」意即外賣,「一丁」則是一客,因此其包裝上印的就是一個拿着外賣箱的「外賣仔」。至於這個外賣仔的名字其實叫「清仔」,背後還有一個故事。

日清當時經過詳細市場調查,決定以一個「健康、幸福、調皮的小孩」來作為形象商標,因為日清這時已經鎖定孩童和年輕人作為銷售主要目標,並且想迎合都會媽媽的心理。

但如果大家細心觀察,會發現「清仔」這個小孩有一頭金髮和一臉雀斑,明顯是洋人的外貌特徵。這顯示日本於戰後在美國霸權下,文化和心理上也受影響,理想中的「健康」和「幸福」也滲入白人美國小孩的形象作為雛形。但當然,「清仔」穿的卻是江戶時代的工人服裝,也許這也算是「日洋共處」的一種折衷吧。

「公仔麵」在香港崛起的歷史大同小異

如果出前一丁是日本戰後即食麵快速崛起的icon,那麼香港的代表,就一定是「土炮」「公仔麵」。對於中生代以及老一輩港人而言,我們甚至把即食麵索性就叫做「公仔麵」。

回顧公仔麵於香港戰後崛起的歷史,那與出前一丁可謂驚人相似。不單家庭形態改變、經濟發展兩個因素大同小異,就連電視推廣這一招,基本上也如出一轍。

最近在雜誌《東周刊》看到「公仔麵之父」王清熙的專訪,娓娓道出公仔麵的前世今生。他說,當年在解決了製麵技術上的難題後,之後要絞盡腦汁的就是如何吸引普羅大眾購買。

當時剛巧也是碰上TVB開台,電視廣告效力開始浮現,於是靈機一觸,決定借用當時王牌合家歡節目《歡樂今宵》來為公仔麵催谷人氣,在1968年連續半年贊助該節目,加插「公仔麵掘金比賽」環節,逢周一至五每晚播出5分鐘,重複出現公仔麵的「嘜頭」。結果讓這款產品深入民心,從此打開了整個即食麵市場。

雖然在1980年代尾,公仔麵被進軍香港市場兼財雄勢大的日清和出前一丁以平價大傾銷攻勢打殘並收購,但這已經是後話。

(本文參考George Solt所著The Untold History of Ramen: How Political Crisis in Japan Spawned a Global Food Craze;中譯本《拉麵:一麵入魂的國民料理發展史》)

作者是中文大學政治與行政學系高級講師

原文載於《明報》觀點版(2017年12月13日)