蔡子強:當「麥當勞」變作「金拱門」

最近有單讓人啼笑皆非的新聞。大家由小吃到大的麥當勞漢堡店,因為已經出售了中國區業務給中國商人,國內新東家要把它改名,新名字叫「金拱門」﹗雖然內地麥當勞澄清只是控股公司改名,餐店名字不變,但卻已經惹來一番哄動和熱議。無他,這個新名稱實在太過「娘爆」,且誰人又能擔保,一天當中國「底氣」更厚的時候,不會餐店名字也一併改了?

無論如何,有網民第一時間惡搞,建議麥當勞把食品全都嵌上金字,例如薯條叫「金條」、蘋果批叫「金磚」、軟雪糕叫「金旋風」、麥當勞叔叔叫「金爺」……另外也有網民建議,星巴克以後改稱「白毛女」、Pizza Hut改稱「小紅帽」、百事可樂改稱「太極汽水」、Nike改稱「對勾體育」、勞力士改稱「皇冠手表」……

講起「麥當勞」這個用了差不多半個世紀的中譯名,讓我想起一本書,那就是哈佛大學人類學教授James L. Watson所編撰的Golden Arches East: McDonald’s in East Asia(中譯本《飲食全球化:跟隨麥當勞深入東亞街頭》)。當中記述了這間全球化的快餐店,在北京、香港、台北、首爾這4個亞洲城市的登陸過程和成功竅門。

麥當勞中文名稱的由來

當年麥當勞成功登陸香港,部分原因要歸功於它這個中文名。

中生代的香港人怕且都記得,1970年代,KFC炸雞首次登陸香港時,它起了一個中國化的名字,叫做「家鄉雞」。本來以為這樣較親切,較易打入本地市場,不料反惹來劣評。一些老一輩的港人批評「那裏不是我的家鄉」、「我的家鄉沒有這種雞」等。KFC於是鎩羽而歸。到它再次登陸香港時便學乖了,不再叫「家鄉雞」,而改用音譯的「肯德基」,或索性叫「KFC」。

相反,之後在1975年把麥當勞引入香港的商業奇才伍日照先生,卻有完全不同的一番思維。他認為完全不用太過遷就;相反,愈遷就便會愈喪失自己本來的優勢和賣點。

外國名稱就是要讓人覺得時髦有型

1970年代香港經濟起飛,新興中產階級出現,教育普及化亦帶來了洋化新一代。伍洞悉先機,掌握了他們的消費心理。他要麥當勞標榜美式口味、美式食物、美式體驗,來吸引這些新的消費族群,讓他們覺得追上時代、時髦有型,於是最先招牌「McDonald’s」刻意沒有譯成中文,而索性以英文呈現。到後來一切上軌道,幾年後才譯成中文,而且是音譯(順帶一提,起初因為香港有一條街叫「麥當勞道」,為了避免與街名混淆,於是稍作改動,譯為「麥當奴」,但卻惹來非議,像是在這裏吃東西便是「當奴隸」的意思,於是幾經討論之後才換成「勞」字)。

伍日照就是如此要刻意給消費者一個外國名稱、外國品牌的氣象。結果證明他十分成功,比起KFC的迂迴曲折登港路,麥當勞無疑一帆風順得多。

直到這裏,談的都是有關麥當勞登陸香港的故事,幾年前我在本欄已經寫過。現在,再讓我們談談麥當勞登陸中國大陸的故事。

無關吃東西 那是一種「體驗」

麥當勞在1990年進入中國大陸市場,所利用的也是同一套消費者心態,所以名稱也依舊,不會遷就國情,例如改名作「金拱門」。他們所要標榜和行銷的同樣也是洋化,是對西方文化和生活的嚮往。

當時中國媒體把麥當勞標榜為現代化的典範,例如高效率的服務和管理、乾淨的用餐食物和用餐環境、嚴格的品質控制等,都與暮氣沉沉的國營食肆老店成了一強烈對比。「洋」和「土」也成了坊間一熱烈比較和討論的話題。

當時很多人在北京到麥當勞等西式快餐店,並不是純粹為了吃東西,而視作為對西方文化和生活的體驗,正是「點止食嘢咁簡單」。多數顧客在這裏一待便會待上個多小時甚至幾個小時,為的就是去體驗。

舉個例,麥當勞代表的就是自我。這裏可以透過落地玻璃望向大街,眺望途人,也向途人展示自己,「to see and to be seen」。對於年輕人來說,這就是西方文化。傳統中國人比較內斂和侷促,慣於把自己收藏起來,但新一代卻更有自信、更敢於展現自己。

再舉個例,麥當勞亦代表平等。中國人慣於以大排筵席來比較排場,企圖把別人比了下去,假如旁邊一桌酒菜比自己豐盛,自己便會面目無光;更富貴的,甚至會選擇包廂來抬高身價。但在麥當勞,卻只有簡單的menu,來來去去都只是那幾款東西,任你是天王老子來到,吃得最貴頂多也只是吃個Big Mac,喝的也只是汽水奶昔,與旁邊的顧客沒有多大分別。於是不會有較量的問題,也不會有不夠面子的問題,侍應也被訓練得一視同仁地友善招待,更不會有包廂。所以麥當勞這裏不會讓人覺得階級分明,反而可以讓人體驗一種西式的平等、民主氣氛。

此外,在麥當勞這裏的一套文化,人們不會隨地吐痰、不會亂丟垃圾、說話較細聲,甚至吃完東西會自行把垃圾拿到回收桶,都讓人感到這裏比較文明。

給中國人一種對歐美的想像

所以當時中國有調查顯示,顧客對麥當勞的食物評價並不太高,但對於餐廳氣氛、用餐格調、消費經驗反而評分最高,也是吸引他們之處。

有受訪者說,他並不覺得漢堡好吃,但卻覺得在麥當勞用餐的感覺特別好,有時他會想像自己正置身在紐約或巴黎。我想如果當時改名叫「金拱門」,大家又怎會能夠有這種歐美大都會想像?頂多只會覺得自己置身於唐人街之中。

其實這又真的諷刺。麥當勞在美國原本只是普通不過的基層飲食選擇;但一進中國,它就成了現代西方優質生活的投射。

當時無論中國政府和民間,都熱烈追求現代化。而對於他們很多人來說,「現代化」就等於「西化」。在消費層面,那就是對洋貨的擁抱以至崇拜。在這樣一個年代,如果改名作「金拱門」,無疑是把自己降格,由「洋」歸「土」,由「進步」倒退至「落後」,只會十分「趕客」。反而「麥當勞」這個洋名,才符合大家對洋貨的期望。

時移世易 難逃被「鍍金」的命運

30年轉眼過去,時移世易,到今天,麥當勞終於也要改名作「金拱門」了,這裏也反映了一個時代的變遷。

今天在「核心」的領導下,祖國騰飛,將要實現「中國夢」、「中華民族的偉大復興」、「中國模式」,以及向舉世提供解決人類問題的「中國方案」,中國人的自信心可謂「爆棚」。洋化已經不合時宜,西式文化和生活,亦根本沒有什麼「馨香」,甚至被嗤之以鼻。於是,麥當勞改名作「金拱門」,也變得順理成章,更符合國情。

不是嗎?當大媽愛黃金,當蘋果iPhone也特別要為祖國同胞生產「土豪金」款式時,麥當勞還能夠逞強,逃過這種被強行「鍍金」的命運嗎?

 

作者是中文大學政治與行政學系高級講師

原文載於《明報》觀點版(2017年11月8日)