鄭秀文效應:廣告Marketing新浪潮之三贏

最近關於「創新」的聲音俱增,很多人亦厭倦了一些外界所認為的「老一派」的推銷或製作方式,所以對其印象大減。這對廣告業或Marketing是一大衝擊,因為在苛求「創新」的市場內,隨時會被淘汰以及比下去。我雖然不是就讀商科,但是從今年出現的廣告效應,可以業餘地分析這種廣告新浪潮如何出現三贏局面。這個廣告Marketing效應,就是「鄭秀文效應」。

最近大家有沒有發現很多不同類型的廣告,都是由鄭秀文做代言人?我出到街,經過巴士站、穿過地鐵站、走上行人天橋,Sammi(鄭秀文)的面孔老是常出現。當見完鄭經理代言銀行後,轉個街口又見鄭選手代言運動品牌,之後再見鄭小姐在賣「好多好多膠原BB」⋯⋯媽呀!我好亂呀!

不過,大家有沒有留意到,最近Sammi代言的廣告很多都是來自與《100毛》合作而街知巷聞?這就是標題所示的新浪潮──網上廣告的崛起。

翻查一下廣告的發展史,其實都出現過數次可以定性為「新浪潮」的突破發展。例如,當有了電視、電台時,就有出版及廣播來推銷產品,成就了電視廣告以及錄音廣告;當有了通訊設備如電話時,就有公司開始聘僱電話推銷員來進行電話廣告推銷,成就了現今很多人嗤之以鼻的廣告電話。在擁有這些大眾媒體前,最常見的推銷及採購方法就是展銷會、非網上問卷調查、門對門分發等等。所以資訊科技的開發令廣告及採購均開展不了新浪潮,令推銷方式亦有所創新。而社交網站的流行亦開展了現今廣告推銷的新浪潮,社交網站如Facebook或Instagram作為一個發展的資訊傳播平台,自然有利於廣告的宣傳,尤其是因為大部份消費者都已視使用社交網站為一種必需,必然要利用這平台推銷以吸引網民的注目。而當社交網站崛起後,網上傳媒亦逐漸興起。在香港,實在有太多已崛起的網上傳媒,所以在這篇文章,我想聚焦於其一以惡搞、貼近年輕人文化的《100毛》與廣告Marketing新浪潮如何締造三贏。

自《100毛》廣受年青人歡迎後,種種廣告訂單亦接踵而來,希望透過新渠道接觸年輕人的市場之餘,亦能提升其品牌形象。起初,由惡搞的相片做起,直到現今有各式各樣的廣告短片,造就了一種Marketing的新浪潮。其中,《100毛》式影片廣告最為街知巷聞的,必定要數鄭秀文今年所代言的「渣行銀行信用卡」以及「reenex膠原自生」惡搞廣告。兩個廣告均以代言人Sammi作為首要的宣傳旗號,其次的就是惡搞歌詞以及與代言人相關的娛樂事件。兩個廣告都取得很大成功,以下就是我所分析的三贏局面如何成形。

第一贏,當然要數Sammi這位代言人了。Sammi在90後年輕人眼中,一貫讓人覺得她高傲、不可觸及,而且在社交網站上,一直予人正經的印象;而且亦因為Sammi推出的福音歌曲一直備受討論,而且未必全部年輕人喜歡這種宣教形式,所以Sammi最初並未算成功完全吸納年輕人作為追隨者。但當Sammi與《100毛》合作製作惡搞廣告時,頓時來個形象扭轉,令不少年輕網民都大感詫異。

「估唔到100毛連Sammi都請到」、「Sammi都玩惡搞,真係佩服」、「鄭經理我要去渣打搵你啊~」

這些都是在100毛專頁的貼文內找到的評語。這些均證明她在年青人獲得驚喜的印象及評語,更有不少年輕人開始追隨她,視她為偶像。所以Sammi在現今競爭力大的廣告市場勝了一籌。一方面贏得年輕一輩的青睞及形象,她的廣告邀約亦隨之增加。剛才數過了,保險、信用卡、美容、運動服裝等廣告像一條龍服務般由Sammi代言及推銷。所以第一贏首先要數一數代言人從中如何得益。

第二贏,是品牌的Marketing。一個品牌要成功,形象、產品是兩大基石,且相輔相成。一個品牌如果予人壞印象,其產品無論有什麼噱頭,都會不受歡迎,甚至淘汰。而當渣打銀行、reenex與《100毛》合作拍攝惡搞廣告時,亦成功提升它們品牌的印象。Sammi代言的信用卡產品申請量急增,嘗試美容服務的訂單亦不斷上升。其實,再深入研究這兩種產品,創新方面其實不算創新,但透過廣告所包裝的形象以及外界所給予的迴響,亦令其新產品如鋪上金箔般吸引。這採購技巧不但能令品牌形象提升,而且亦能讓Marketing界為之感嘆,亦造成威脅──究竟如何能比它們更創新?究竟如何在Marketing上更取勝?這就是品牌勝利的因素。

第三贏:是網媒《100毛》。這一點可能會有點爭議。因為在網上大多網民追隨網媒的原因,是因為要追隨他們即時發放的政治消息。而《100毛》當然有不少討論政治議題的新聞或「抽水」式消息,但自從在推銷廣告上取得莫大成功,亦有不少人批評《100毛》已變質成廣告雜誌,不是關心政治為主。在這裡,儘管存在這種爭議,但在公司營運上,《100毛》亦勝一籌。因為當初次成功以新穎形式進行推銷後,自然吸引到廣告業注意,並深入研究成功吸納新消費者的公式。當各大品牌Marketing部門決定採納跟隨這公式後,最受益的是誰?就是傳播的媒體──《100毛》。所以即使有人會批評過量廣告製作的問題,但在盈利以及廣告創作層面上,網媒《100毛》必會從這得益。不但能夠獲得多方面收入,亦能推陳出新,締造現今廣告界的新浪潮。

鄭秀文的效應不容忽視,因為不但顛覆了廣告一直以來的創作方式,而且亦帶給我們一個啟示:究竟主流媒體的生存空間是否會變得狹隘?網上媒體的威力是否會逐漸超越主流媒體?同時,廣告的下一波新浪潮會是什麼?會否完全淘汰傳統廣告?時間會證明一切。