10點成功的美國新聞營運經驗

全球的新聞業正面臨挑戰,傳統報刊形勢更為嚴峻,如何變革轉型是迫切的生存問題。之前筆者有機會參觀一些美國的新聞機構,其中以兩家創辦不久的公司Politico及Quartz最令人印象深刻,其經驗值得香港新聞界借鏡。

兩家創辦不久公司的經驗

Politico創辦於2007年,專注美國的政治及政策報道。它出版免費的報紙及雜誌,還有電台、廣播、電視、互聯網、podcast等不同平台。在2015年,它除了面向全國的報道外,還在紐約、新澤西和佛羅里達3個州出版地區報,同年又擴展到歐洲,創辦了Politico Europe。

它的廣告收費價格很高,內容鮮明,以總統、議員、高官和政治發燒友為對象。其優勢是沒有直接的競爭者,市場定位獨特,目標是要為讀者及訂戶「增值」。Politico大約有450名僱員,300多人是編輯記者,約100人屬市場營銷人員。

它出版的Politico Pro(專業版),共有14個政策範疇,只供公司訂閱,年費最低為1萬美元,提供深入的政治資訊分析、調查研究,甚至協助顧客搞宣傳活動。現時Politico有1800個機構訂閱,訂戶來自全球不同地方。專業版也有提供部分內容給普通版,前者收費而後者免費。

美國的聯邦政府及各州政府每年均推出大量法例草案,涉及不同行業及各種利益和資金,這些都成為Politico的潛在客戶和財源。這門政治公關生意,由特別的團隊負責,和公司內新聞編輯部獨立出來。現時該公司的一半收入來自普通版的廣告,另一半來自專業版的訂閱及服務收費。

Quartz由老牌雜誌公司Atlantic擁有,於2012年創立,現時共有員工200人,其中130人是編輯和記者。它是專注於財經新聞的網媒,以流動裝置平台作傳播工具,特別是手機和平板電腦優先。在2015年,它每月有1600萬個獨立到訪者。它在2014年開設Quartz India,2015年又創立Quartz Africa。它仍屬頗新的創業項目,目前未達收支平衡,但前景看來甚佳。

Quartz自稱其特色是全球化、顛覆性、數字化。它的採訪安排不分路線(beat),沒有設立「收費牆」(paywall)或要求讀者註冊,主要靠原生(native)廣告和贊助內容。它的目標讀者是高收入人士,四成讀者來自美國以外。其報道內容集中於有意義的社會經濟現象,專注分析一些模式和趨勢,以達至「創意及智慧新聞學」為目標。

它的記者都是「多面手」,愛用數碼方式說故事,公司又刻意將記者和科技人員連結協作。除美國本土的主要城市外,它在倫敦、巴黎、印度、香港等地都有記者駐守。

它的內容策略可稱為「U型」,一方面是簡單直接的故事,其中有圖表等視覺元素;另一方面是深入獨特的長篇文章,有詳細描述和獨到分析。Quartz每天上載約50至80篇新聞文章,沒有首頁設計,形式有點像社交媒體。如果用手機閱讀的話,一篇長的文章被分拆為多個部分,讀者看完一部分後,可以選擇是否再看餘下部分,給人有聊天的感覺。

它的廣告價格是其他媒體收費的10倍,以有創意、好看和高影響力見稱。Quartz拒絕刊出令人煩厭的彈出式廣告,代之以令讀者愛看的嵌入式原生廣告,特點是優雅、華麗和宏大。Quartz和其母公司Atlantic共用人事部、公關部、財務部,以增加效益和節省資源。

之前筆者有機會參觀一些美國的新聞機構,其中以兩家創辦不久的公司Politico及Quartz最令人印象深刻,其經驗值得香港新聞界借鏡。圖為Quartz創辦人向香港新聞教育基金訪問團講解其機構的理念。(梁志佳攝)

要新銳創見 配合社會需求科技發展

綜合Politico和Quartz的營運理念及方法,可以總結出下列10點經驗:

一、思維革命創新:技術層次的改良並不足夠,媒體現時需要的是新銳創見。Politico Pro將政治公關專業化、資訊化和高質化。Quartz配合移動媒體的發展,建立「高步速新聞學」,內容長短結合,改革記者路線制度。

二、配合社會需求:傳媒要配合現代社會的快速生活,內容偏向短小精悍,供受眾按自己需要作出選擇。Quartz有動畫、數據、圖表、「小事實」(factoid)來吸引讀者的注意,內容不太多也不太少。

三、經驗衝勁結合:要帶領傳媒走出低谷,經驗和活力都不可缺。Politico和Quartz的創辦人均是中年的資深新聞人,他們有堅定的信念和方向,勇於接受挑戰。以資深有衝勁的管理層為骨幹,配合不同年齡組合的團隊,大家各司其職。

四、清晰獨特定位:在市場眾多的對手當中,如何才能脫穎而出?首先要認識自己,找到本身的特點和發揮空間。Politico專注政治,發揮自己的優勢;Quartz走有創意的國際財經新聞路線,做到「人無我有、人有我優、人優我走」。

五、拓展營運領域:傳媒要開拓新的市場空間,分散風險令公司穩步發展。Politico和Quartz都強調國際化;Politico針對州政府和聯邦政府兩個層面,由政治再發展到政策報道分析,讀者層面就走向國際。

六、開拓收入來源:傳媒廣告收入下降,於是要想辦法開源。Politico搞政治公關,以政治游說集團作為目標客戶;Quartz強調創意廣告和贊助內容,由自己團隊負責,變身製作公司。

七、配合科技發展:科技的發展一日千里,Politico全方位發展,盡量利用各種傳統及新科技如podcast、app等平台,並選擇性地利用社交媒體;Quartz配合手機和移動裝置的潮流,大力發展「手機新聞學」。

八、認識尊重受眾:以前的信念是「內容為王」,現時有論者認為是「讀者為王」。Politico有各種清晰的讀者定位,受眾在不同時間有相異需要,不同平台提供的服務要能為受眾增值;Quartz捨棄干擾式廣告,將廣告變成有趣資訊。如果不尊重受眾的閱讀習慣,強迫他們觀看干擾式廣告,在現今免費資訊平台氾濫的時代,後果將是鼓勵他們離開。

九、合作伙伴經營:新社會環境不利於單打獨鬥。Politico有很多衍生的經營項目,彼此有協同效應和共生優勢;Quartz有母公司Atlantic作為後盾,並能共用資源。

十、彈性發展策略:面對各種限制和風險,輕騎式的靈活做法變得重要。Politico和Quartz開始時的規模都很小,之後要配合實際情况,看準時機地發展。它們沒有什麼包袱,但不盲目擴張,因應時勢作出調整。

要有全球視野 也要有在地思維

因各地社會情况不同,美國新聞業的成功經驗不一定能照搬,但一些方向和做法甚具啟發性。在高新科技的時代,大家既要有全球視野,也要有在地思維、有效策略和實際行動。就上述的10點經驗總結,香港的新聞媒體參考了多少?現在應是大家一起動腦和動手的時候了。

原文載於《明報》觀點版(2016年12月15日)