小小國度的族群分裂

塔林是愛沙尼亞的首都,人口只有40萬,而在這小小的城市中卻有兩個涇渭分明的族群:愛沙尼亞人和俄羅斯人。對俄羅斯沒甚麼認識,中英文媒體也不常看到俄國普丁以外的報導,只知道那邊的 vk.com 是唯一一家在開放市場中打敗 Facebook 的社交網絡。得知會來愛沙尼亞工作,本打算藉此多了解俄羅斯的文化和市場,因為愛沙尼亞鄰近俄國,也有不少俄羅斯人。(塔林古城山上的俄羅斯東正教教堂 Alexander Nevsky Cathedral)在塔林住了幾個月後,卻發現沒辦法在幾乎有一半俄羅斯人的首都認識俄國文化--縱然塔林大部份的路牌和餐牌都是三語並排:愛沙尼亞文、俄文、英文。除了少數因為各種歷史原因而自願移居至愛沙尼亞的俄國人外 ,大部份的俄裔居民都是在蘇聯時期被遷至愛沙尼亞的--以達到俄化蘇聯地區此一目的。塔林市內仍有不少有着蘇聯特色的集體住屋,與愛沙尼亞傳統的木屋有明顯分別。(蘇聯時期的集體住屋)(愛沙尼亞的傳統風格木屋)大部份俄羅斯人都無意融入愛沙尼亞社會,他們講着截然不同的語言;有着不一樣的生活習慣。就算多年下來,兩個族群還是各自為政,鮮有交集。幾個愛沙尼亞裔朋友都和俄裔群體沒甚麼交流,也不甚了解俄裔的文化,所以我也無法從他們口中得知更多資訊。他們眼中的俄羅斯人並不友善,而且排外。他們說塔林有幾個俄國人聚集的酒吧,但不建議我去參觀。因為我不懂俄語,俄羅斯人也大都不諳英語,他們覺得我沒有俄羅斯朋友同去的話會有危險。愛沙尼亞國小人少,無法只靠本地文化發展,在蘇聯解體後很用力地推廣英文教育,本地年青人(特別是科技業)多受美國文化影響(愛沙尼亞也是北約成員國之一),因此英文大都流利。反之俄國文化本就自成一國(語言、宗教等),互聯網上也有 Yandex(俄國的 Google)、vk(俄國的 Facebook) 等俄國服務,對英語互聯網並沒有需求,兩個族群之間雖然同住一城市,卻比鄰若天涯。語言佔了文化的極大部份,就算種族相近,居住城市相同,但語言不通的話就幾乎沒有交流、互相理解的可能性。推廣該語言的時候也代表着推廣該語言代表的主流文化,比較愛沙尼亞獨立前和獨立後的世代,很明顯地能看到俄語和俄國文化的衰落,同時也是英語和美國文化的崛起。 遊記 蘇聯 愛沙尼亞 俄羅斯

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腼腆的愛沙尼亞人

在亞洲的時候對歐美的人總有種刻板印象,就是他們都很熱情、很開放,在香港遇到的「鬼佬」也比較熱情,去三藩市的時候這印象並沒改變--像是很多人都能隨時隨地和陌生人聊起來;或是舉辦跨越幾個街區的同性戀大遊行、皮革派對等。(三藩市的 Pride Parade)在愛沙尼亞的時候卻感受到另一種歐洲文化:腼腆。剛到埗的第一個星期,馬上問了愛沙尼亞同事有關在愛沙尼亞必須注意的事。出乎我意料,他跟我說愛沙尼亞人很害羞。「你千萬別在街上對其他人笑,他們會以為你有所企圖。」雖說我長得不帥多少有點影響,但總括來講,愛沙尼亞人不喜歡和陌生人交流。比起在三藩市買杯咖啡也能隨便聊起點甚麼,愛沙尼亞的人幾乎可說是內歛得很冷漠,在商店也不會有售貨員前來詢問你要甚麼,自己搞定就好。「別像在美國那樣問人家 How are you 」在美國一見面就是熱情地「How are you?」或「How’s it going?」,問的人也不期待有甚麼詳細的回應,就只是單純的問候而已。但在愛沙尼亞,這問題會得到一串認真思考後的答案。愛沙尼亞同事說:「因為我們會覺得你真的有興趣知道我們過得怎樣。」打招呼的話簡單一句 Tere 已經很足夠。仲夏(Mid-summer)是歐洲北部一個重要的節日,那是一年中日照時間(幾乎)最長、晚上11點左右才日落的日子,愛沙尼亞人都會回鄉(離塔林最遠也才開車4小時左右)和家人一起過營火會交流近況。愛沙尼亞同事說小村莊的慶祝活動都比較排外,仲夏日的常見節目就是村內的人和村外的人打架,我也不知道他是否說笑--但反正他就不建議我去參加那些村莊的活動,因為也沒人會理我,畢竟我很明顯就是一個外人。就算是商業聚會,大部份的愛沙尼亞人也不怎麼主動和別人攀談,性格上和東亞地區的差不多:有點保守、有點腼腆,和想像中的「鬼佬」不一樣。還好公司的愛沙尼亞裔同事都比較外向;也對外國人比較開放(說到底公司的業務是國際人才招聘),我才能透過他們適應當地生活和認識當地文化。(一群人去愛沙尼亞同事位於 Saaremaa 的鄉郊大屋一起度過週末) 遊記 愛沙尼亞

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我變成了少數族裔

搬到愛沙尼亞的塔林工作了幾個月,切身感受到作為少數族裔要面對的生活。塔林雖說是首都,但除了古城區的遊客外,大部份的人口都是白色人種。愛沙尼亞位處歐盟和申根區內,塔林有大概一半的愛沙尼亞裔和一半俄裔居民。除了因為國境東邊和俄羅斯接壤,也是由於過去曾被蘇聯佔領過,當時的蘇聯政府曾把大批俄裔居民移居至愛沙尼亞。連愛沙尼亞裔的同事也笑說塔林作為首都實在是毫不國際化。我的居所離古城區有點距離(只是走路十五分鐘而已,但在塔林也算遠了),除了古城區和碼頭外幾乎沒有遊客。當我去超級市場添置日用品的時候,常會有年幼的孩子好奇地一直看著我,那可能是他們第一次看到黑頭髮、黑眼睛、頭很大的亞洲人。如果去離塔林更遠一點的小鎮,連成年人也會盯著我看--因為那邊幾乎沒有外國人。有一次搭乘 Uber 的時候,司機得知我不是遊客,就問我是否在 Skype 或 Transferwise 工作,因為這兩家國際大公司是塔林外國人的主要僱主,也是塔林人對外國人的基本印象(但我不在這兩家公司工作)。塔林的常用語言是愛沙尼亞語和俄語,兩種語言我都不懂。大部份的時間還好,因為比較年青的店員都能講英語。但和小餅店的大嬸們溝通就只能比手劃腳,因為她們以前接受的是俄語教育,幾乎不會英語。有美國的同事沮喪地說在塔林用英語也常常無法溝通,但作為外來者,我覺得應該是我們的責任去學習愛沙尼亞語或俄語和他們溝通,我總不能也抱怨愛沙尼亞人不講中文。有一次騎單車上班的路上,路邊有個青少年朝我大叫:「Go! Chinese! Go!」我沒理他,心裏暗想:「他其實無法分辨我是華裔、日本裔或韓裔吧?」跟愛沙尼亞同事分享這事的時候她不禁皺眉,還向我道歉:「這種教育真讓我們蒙羞。」其實在世界任何地方也會有一小撮以不同標籤嘲笑其他人的人,也不能真的放在心上--只是我也學到我不應該再用「阿叉」一詞。作為少數族裔,的確有時候會感到當地社區的疏離和種種不便,日常交流的對象也大多是同事或其他外國人,難以融入當地人的圈子。但易地而處,我身處主要群體的時候也沒怎麼為少數族群著想過,所以也更佩服香港那群很努力融入當地文化的少數族裔。有些愛沙尼亞人會主動對我說「Hello」,我也盡量以「Tere」(愛沙尼亞語的問候詞)回應,我覺得這是作為外來者所能做到的最基本禮儀。 少數族裔 遊記 種族歧視 愛沙尼亞

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官商合作/勾結?愛沙尼亞的模式

在塔林已經生活了3個星期,要忙工作、找房子、找吃的,還沒完全了解這城市,只是從各種小細節已能感受到這國家在科技和全球化上的野心。花了大概100歐元和10分鐘申請了愛沙尼亞的「網絡公民證」(e-residency),這證件誰都能申請,其實就是變相把外國人的指模和各種資料放進自己的資料庫,從而簡化各種程序。網絡公民證和他們的居民身份證共用一個系統,讓很多麻煩的行政工作都變得更簡單和安全。例如簽署文件的時候,只要把證件套上一個附上的讀卡器,插進電腦後,用政府開發的簽名系統加上密碼就能直接作出數碼簽名,比普通簽名安全簡單,而且完全數碼化--用Email直接傳來傳去也沒問題。聽愛沙尼亞的同事說,他們交稅也是很收到Email後按幾下就可以--就算宿醉過後也能順利交稅,很多和政府的交流都只靠一張證件網上完成,也不會有IE Only的麻煩。最讓我覺得不可思議的是他們推出了一個新的雲端服務CountryOS,就是把政府管理國家所使用的系統變成SaaS(Software as a Service)讓其他政府也能付費使用。CountryOS的潛在客戶有至少196個(國家),潛在的用戶有70多億(全世界人口)。當然要國家政府使用由另一個國家開發出來的系統會有很多顧慮(尤其在那些觀念特別保守僵化的國家),但這概念已足夠讓人眼前一亮。有愛沙尼亞同事笑說:「在愛沙尼亞,每個人都互相認識。」只有130萬人口、國土比台灣稍微大一點點的年輕國家(1991年才從前蘇聯獨立出來),政商合作(或者說勾結)成了一件很普通的事,幾乎每家公司都和政府或多或少有點聯繫:我隨隨便便地就在一家本地公司的新辦公室開幕禮看到愛沙尼亞總統在致辭;當我和另外兩個美國同事申請居留證遇到問題的時候,CEO竟然直接拿出電話打給某個政府人員。看了一下CountryOS的價目表,香港使用該系統的月費比請個甚麼專員管理Facebook專頁便宜一半,還不用自己做一個IE Only的系統。只是負責的局長雖然見過Steve Jobs但未必聽過愛沙尼亞和SaaS呀⋯⋯圖片:作者提供原文載於作者網誌 科技 愛沙尼亞 全球化

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不會程式和設計,在Startup裏還能幹嘛?

不會程式和設計,自然而然會想到營銷(Marketing),可是Startup需要的營銷和擁有很多資源的大公司不一樣,PR、媒體曝光、辦活動都不是營銷的主要工作。和兩家矽谷B2B公司Yesware和Insightly的營銷副總裁(VP Marketing)聊過,她們不約而同地說內容是最好的營銷骨幹,沒有內容,Social Media和SEO也只是空談。內容和產品同等重要——尤其是B2B行業。如果能做出一手好內容,不懂程式或設計也有一堆Startup搶著要。好的內容只有一個重點,就是必須能解決用戶某些難題;或者能幫助用戶達到某些目標。以Social Media管理服務Buffer為例,用戶使用Buffer解決管理多個Social Media帳戶的難題。而Buffer的Blog也針對其他Social Media相關問題做了資料搜集與分享(例如如何同時管理多個Instagram帳戶),除了用文章即時解決用戶遇到的問題(無法有效管理多個Instagram帳戶)外,也進一步深化「Buffer是Social Media專家」的形象。只要該問題還存在,那解決問題的文章就可以繼續發揮功效:遇到相關問題的人會在Google找到該文章;客戶服務會把該文章傳給有疑問的客戶;銷售人員在會面後把文章傳給有相關問題的潛在客戶等等,可以達到一雞幾味(一文幾用)的效果,持續性絕不比產品差,甚至可說是產品的一部份。打造內容和打造產品一樣是苦力活,需要不斷地嘗試和改善,唯一不同的是打造產品是寫給機器看(然後顯示給用戶看)的語言,打造內容則是寫給人看的語言。你如果不懂得和機器溝通,就必須懂得和用戶溝通。「了解用戶」是句廢話。除了做內容外,做產品、做營運、做CEO也需要了解用戶。做客服、做銷售是最直接了解客戶的渠道,就算無法面對面溝通,至少也要讀他們的投訴Email和App Store上面的Review。不了解用戶的營銷就會做出「自嗨」的內容,最常見的是各大銀行和保險公司的單張——大都淪為廢紙,因為那些內容不是用戶所關心的(有聽說銀行和保險公司不斷地營銷只是為了讓員工安心)。或像某些公司胡亂分享網絡上的笑料,和公司本業無關,賺了點擊壞了形象,而且效果不長久,因為和用戶有興趣知道的內容不一致——除非笑料就是本業(如9GAG)。好公司如Buffer會集中在講述他們的用戶(其他科技Startup)所關心的事上:Social Media、公司文化等等。The Netflix Tech Blog之類的不在此限,那些內容的目的是招聘,並非吸引新用戶。決定製作甚麼內容是一個恆久遠的問題。很多靈感都是來自用戶常問的問題,這種內容的重用度很高,客服和銷售都能在工作時引用。很多時候作者在製作內容前甚至對那領域也不是很熟悉,從競爭者、同業和相關研究結果中提取有用的資料成了很重要的技能,把散落在四處的碎片消化後組成一篇更易理解的文章、短片——聽起來和寫程式差不多。久而久之自然能集各家大成,一躍成為該行業的專家。訪問活躍用戶寫成故事也是一個常見的方法,對B2B的Startup尤其有效。很多潛在用戶看見某些他們認識的好公司也是你的用戶,幾乎就能直接決定加入行列,口碑就是最直接的銷售方法。銷售人員也能省下不少口水,因為可以直接把用戶故事分享給其他潛在用戶看。如果工程團隊能夠提供協助,從自己的用戶和產品數據中挖出有趣的獨家內容更能讓人印象深刻。我到現在還記得2年多前看過這個:美食外賣公司Eat24分享如何在成人網站上賣廣告並且獲得豐富回報,附帶分享一些有趣的數據(例如全美國最「飢渴」的5大城市)。文章是主流但不是唯一的形式,不過說文章是起點則毫不為過。一篇文章可以變成圖片(Picture)、短片(Video)、短句(Quote),如果數據夠多的話還可以做成資訊圖(Infographic)。有一定數量的內容後,可以把多篇相同主題的文章集合起來做成E-Book,或者舉辦Webminar深入分享該主題,延續一雞幾味的內容營銷精神。不懂設計、製片也沒關係,現在有很多服務提供相關幫助(當然大都要付錢),例如Piktochart的資訊圖製作服務,GoAnimate的短片製作服務等等。到頭來,最重要的還是要確保內容真的有用。很多人認為內容營銷最重要的是製作優質內容,好的內容固然重要,但有效地把內容傳遞給相關受眾更是關鍵,而且大多要花上更多時間。最常見的渠道有Google和各大Social Media(Twitter、Facebook等),相應也就需要SEO和營運Social Media的技巧(各自可以再寫一篇長文,不在此詳述)。付費推廣(Facebook Ads、Google AdWords等)也是其中一條渠道,不過更需要各種測試以避免花錯錢買錯用戶--錢對Startup來說花不起。另外比較「非正規」的渠道則是到相關問題的討論點如Quora、HackerNews留言(要小心別硬銷 Hard sell),或者把文章發在其他類似的Blog裏(要花很多時間和那些Blog的負責人打好關係),背後理念很簡單:去用戶出現的地方拼命刷存在感。沒人能一步把整個流程做到完美。和做產品一樣,做內容也需要持續投入時間和改善。像是測試甚麼格式的標題能吸引更多的瀏覽量,或甚麼類型的內容在哪個渠道特別有效等等。最重要的是Common Sense和虛心接受市場所給予的訊號:反應好--擴大規模做下去;反應不好——改善後(例如改個標題或形式,長文變短句之類),另找個傳遞渠道試一下。別因為大家都用Facebook就死也要在Facebook上推廣產品,那裏不一定是你的用戶聚集的地方。好的內容創造者(推廣者)和好的工程師一樣難找,有人說過非技術創始人在Startup初期只能為工程師叫外賣,我卻覺得能做好內容的創始人甚至比技術創始人更難找。初期的產品不難做,更難的是把初期的產品和訊息傳遞出去,而且還要做得非常有效不斷一雞幾用。這是我首次分享「硬內容」,有用的話希望關注 Facebook 專頁讓我知道,好讓我有動力繼續分享各種Startup相關的硬內容。除此之外,我也在Medium練習用英文寫硬內容,有興趣可以Follow交流一下。 startup

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