徐緣:我撐蔡東豪

這篇文,主旨只有一個,我想撐蔡東豪。在一片排山倒海的辱罵聲中,我想喊出我的心底話,那怕聲音如何微弱。在圍插蔡東豪的字海裡,撇除那些無理的人身攻擊,我看到最多而又較為理性的兩個字,是「交代」。《立場新聞》創刊辭寫得清清楚楚:《主場新聞》非正常死亡。當日蔡東豪突停主場,不久後佔中另一主力徐少驊又宣佈退出,他們倆都是受到某種白色恐怖的壓力才放棄,是不少人的合理推斷。我也有同樣推斷,什麼「投共了」的說法,我一笑置之,因為他們兩位我都認識,在出事前不久也分別跟他們接觸過,而我不相信一個人的核心價值觀,會短時間在無壓力下自然作出如此重大的轉變。特首與其背後勢力在那段時間把打擊佔中視為首要任務,為打壓此事他們可以做得幾盡,我不敢想像。但能夠迫到蔡東豪要親手殺死主場這個親生仔,那份威脅我認為非同小可。蔡東豪愛主場,我還記得他跟我解釋主場理念時,那副充滿熱情的眼神。「我幾十歲人先嚟第一次創業,絕對唔係玩玩下,而係諗清諗楚。」這句說話我在不同場合聽他說過最少三次。辦這樣的一個網媒能搵到大錢嗎?顯然不會。他跟我說,只望能收支平衡長期營運下去。我能夠清楚感受到,他想為香港建立一個優質的新媒體,他對香港傳媒有一份使命感。關掉主場,全香港最痛的,我肯定是蔡東豪。主場兩年間辦得有聲有色,伙合了一班志同道合的同事,社會影響力日濃。它們的廣告收入方面我有份參與意見,知道臨結束前走勢尚算健康,短期營運上未至出現危機。除了受到極大政治壓力外,我想不到蔡東豪有其他關閉主場的理由。 主場結束後,他在《我仍有山》一文中透露,自己「沒打家劫舍,沒情挑小三」。那迫使他關閉主場的壓力具體是什麼呢?我明白大家想知,但若蔡東豪將整個受壓過程清楚道出,或會換來新一輪的打壓,因為現在魔掌籠罩香港的施壓者,最重面子。有些人說,先前蔡東豪恐懼可以理解,但為何現在又不再恐懼?恐懼前與後有什麼是不同的?有人覺得關鍵是雨傘運動,指控他是要避開運動,待雨傘運動結束後才出來重奪光環,但何韻詩在Facebook交代加入立場原委寫得清楚,蔡東豪在佔領還沒開始時已找她,雨傘運動開始約一個月,雙方終見面並已談到復活主場的計劃。而相信運動進行期間,並沒有人能夠知道雨傘運動會怎樣發展,何時完結,既然在運動未知何去何從之時,新主場已在物色董事團隊,故此我相信主場復活計劃與雨傘運動關係不大。從現時所知的事實中,恐懼前與後蔡東豪個人的最大變化,是辭掉精電CEO一職,而這是他與大陸唯一的連結。又有人質疑,辭職可以解決的恐懼,其恐懼程度高極有限。這點我並不同意。親身經驗告訴我,蔡東豪重人重情。記得先前我有一些個人計劃想發展,有段時間不停問身邊人意見,其他人或贊成或反對,都是從那件事的可行性思考及評論。只有蔡東豪一個,在聽過計劃後,主動問了我很多個人情況,包括健康、家庭、心理等等,他擔心我衝得太急,只顧事業而忽略了其他可貴的東西。只有蔡東豪一個,徹底從我的角度思考,給我最好的建言。重人重情者,最怕連累人。作為精電CEO,若因自己而影響到無辜的同事,我相信蔡東豪會很難受。我也在商界帶領過團隊,親身的強烈感受是,自己背負的不只是團隊的員工,更是員工背後的家庭。從蔡東豪離開精電的感言《十年》一文,我看得出他對精電的深厚感情。連累精電,我相信是蔡東豪最大的恐懼。那蔡東豪有負主場員工嗎?這點不需要多分析,不需要知道內情,主場結束,員工沒有一句怨言,立場重開,大部份員工歸隊,不歸隊者也撰文力撐,這便是答案。辭去精電CEO就等於排除所有恐懼嗎?不是。能保證他不會受其他威脅而再摺立場嗎?不能。所以《立場新聞》才有信託這個安排,即使蔡東豪未來再次受壓,他也沒有權力關掉立場。有人質疑若立場財政過度依賴蔡東豪,那就與由他一人控制無異,但立場講明接受捐款,若果852郵報及D100都能夠靠捐款維持基本運作,立場財政上應該不致只能單靠一人之力。很多人罵蔡東豪復活主場是為了搶光環,贏名聲,稱他是什麼醒目仔云云。這點我不明白。若果蔡東豪真是一個重名聲多於一切的醒目仔,他會在這個時候創辦立場,面對千夫所指嗎?繼續低調,繼續讓人相信他活在白色恐怖中,不是更能保存他的名聲嗎?說他再搞立場是為利者更奇怪,若要求利,又怎會放棄精電CEO一職?蔡東豪重組《主場新聞》的精英班底,集合具公信力的董事團隊,建立更穩健的營運架構,承受可預視的各方質疑與攻擊,我覺得背後的推動力,還是他當初希望建立優良新媒體的決心。面對過極權的白色恐怖,經歷過在港辦傳媒的艱辛,明知在這個時勢復活主場定遭萬箭穿心,還能有勇氣東山再起,這是我敬佩蔡東豪的原因。為上所言,相信大家會覺得是我自己一廂情願的憑空猜測與天真寄望。但卻是我就已知的公開資料,加上個人以往與蔡東豪接觸就其性格的認知,所拼湊出我認為最合理的推論。我跟身邊朋友說,我想寫文撐蔡東豪,個個叫我想清楚。今時今日,那個撐蔡東豪,都會被罵個狗血淋頭。大家勸我寫支持《立場新聞》好了,行文最好跟蔡東豪保持一點距離。我的回應是,為立場護航的文章已有不少了,當中論點我都同意,但為蔡東豪講說話的好像不多見。思前想後自己對蔡東豪的認識,我決定往地獄走一轉,寫成這篇感言。和以往單純作為主場博客的身份相比,我今天的身份尷尬。兩個月前,我進入了壹傳媒,擔任推動整個集團數碼化計劃的Chief Marketing Officer,又剛授命同時兼任《蘋果日報》的執行總編輯,負責蘋果副刊的改革。寫成這篇文章,我不肯定會否引起內部討厭蔡東豪或《主場新聞》者的不滿。但我想得清楚,沒有蔡東豪,沒有《主場新聞》,便沒有徐緣,飲水思源,今天他們遭逢劫難,我不能選擇沉默,我要寫出我的真心所想。至於公開支持《立場新聞》,會否與《蘋果日報》的身份有衝突,我沒有明確答案。我只想說,當日我選擇離開熟悉的商界進入壹傳媒,是抱著一份強烈的使命感,我認為《蘋果日報》不能失守,希望盡一己的綿力,幫助這份民主第一大報。香港傳媒陸續被收編,要守護新聞自由,守護下一代知道真相的權利,我們需要更多敢於發聲的傳媒。作為社會公器,傳媒間的競爭固然存在,但相比於商界,我認為是多出一份互勉共圖強的期盼。一個月前,我在新加坡一個有關網上媒體的論壇遇到劉進圖,蘋果拿下幾個互動新聞的獎項,劉進圖上前道賀,說《明報》也在做相關轉型,希望互相學習改進。他說話誠懇有禮,回想他扶著拐扙跟我說:「大家都要一齊做好啲,一齊撐住!」那一刻,我明白什麼是傳媒工作者應有的氣度。對蔡東豪排除萬難也要重生的《立場新聞》,我會在公餘時間全力支持,希望在香港惡劣的傳媒生態中,可以多一個同路的敢言機構。我知道這篇文章,未必能改變大眾對蔡東豪與立場的睇法,或許寫了這二千多字只是徒勞,幫不少蔡東豪多少,卻換來更多的指罵。但連自己真心相信的也不敢寫出來,我那有資格追求更敢言的傳媒生態?我相信自己對人性的觀察,一句到尾,我信蔡東豪。原文載於主場新聞博客群 立場新聞

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徐緣:辦公室賤人是怎樣煉成的?

整個雨傘運動中,警察經常被指控濫用暴力,但我認為其對警隊形象的破壞,都不及12月1日包圍政總人士被驅散後,警員在金鐘天橋被拍到的那幅伸脷扮鬼臉照。警方暴力清場,即使所用武力不合比例,還能辯解說以清場目標為本,執行上要雷厲風行,讓示威者不敢再度集結。但那小學雞的扮鬼臉,卻是心理失常的表現,反映背後心態不是執勤恢復社會秩序,而是純粹討厭抗爭者的情緒宣洩,鏡頭中影著那位公僕的鬼臉,是我見過最令人厭惡的容貌,敗盡警察形象。今次運動引起大眾對警察的敵視,也衍生為何正義化身會變成如此的討論,當中最多人引用參考的,是美國心理學家Philip Zimbardo於2007年所寫的《路西法效應:好人是如何變成惡魔的》。書中講述七十年代於史丹福大學心理學系地下室的模擬監獄實驗,當中找來24名心地善良的學生,隨機分成兩組,分飾獄警與囚犯,模擬兩周的監獄生活。開初大家還抱持玩耍心態,但慢慢獄警變得越來越入戲,心理上把囚犯學生視為罪人而虐待他們,這樣做激起囚犯反抗,換來獄警更加投入的惡性循環,最後導致局面失控,實驗提早完結。獄警學生的失常,被視為出於穿上制服及太陽眼鏡後產生的權威感,加上整個模擬環境的真實性,以及囚犯學生的激烈反抗,讓他們心態產生異變,淪為莽顧人命的壞人。路西法效應所帶出的核心思想是,好人突然變壞,很大程度上源於環境及制度的安排及轉變。商場上,路西法效應同樣生效。我清楚記得有位舊同事曾跟我真情對話,她先前在一間跨國護膚美容集團工作,而那間公司以旗下不同品牌隊伍勾心鬥角互爭資源聞名:「嗰時條條team互爭上位,上面啲阿姐鬥來鬥去,好多辦公室政治,我嗰時番工前照一照鏡,會好憎自己,成日自己匿埋喊。依家嚟咗你條Team,大家互相幫助,開心好多,覺得自己都靚咗。」有人說,每個辦公室總有一些賤人。作為管理人,我覺得賤人的出現,某程度上也與上司所建立的工作環境有關。不同環境設計,可以勾出人性的陰暗面,也能激發人性的光明面。管理學有兩大門派,其一相信競爭,鼓勵公司內部互拼,從競爭帶出進步。另一種講求和諧協作,但問題是太安穩的工作環境,或會讓員工不思進取。我是後者的信徒。以競爭激發員工潛力有其道理,但就我過往所見,鼓催互鬥文化往往淪為非實力較量,最後變成內部互搞小動作放毒箭,對公司產生最嚴重的破壞──內耗。反之鼓勵協作,在非緊張狀態下個別員工可能變得懶散,但卻為正常同事提供了一個更友善更快樂的工作環境,讓他們更投入工作。而在互助互勉下,也更能達至工作上的協同效應。至於散漫問題,我覺得上司也有責任。我相信沒有人喜歡一事無成,員工懶散,是因為他們看不到自己工作的價值,以及得不到別人的認同。上司的工作,是讓下屬明白各個崗位協作下整間公司所能衍生的社會價值,為每項工作賦予一份意義,並不時鼓勵及肯定員工。我認為沒有人天生喜歡做賤人,上司有責任建立一個避免賤人滋生的工作環境。路西法效應的另一啟示是,做不做賤人,其實大家也有選擇權。若發現工作環境讓妳無可避免變賤,妳可以選擇離開。世界很大,職場廣闊,肯做總能找到一片天。要我為求仕途放棄良善,我寧願窮著心安理得。早前在TEDxKOWLOON的年會上聽嘉賓演講,一田百貨CEO莊偉忠的一句話深得我心:「工作身份不能凌駕做人。」一個崗位可以做上十年八年,長則二三十年,但做人卻是一世的事。在人生短短的某一工作生涯變為賤人,而沾污了自己的一生,我認為不值。莊偉忠說得有理:「真誠是無敵。正直、誠實是做人最基本的態度。我們習慣以假面孔保護自己。其實,前前後後有好多好人,只要你肯行前一步,就可以吸引更多好人一齊。」我相信由善良有心人所組成的公司,較易成為成功的商業機構。原文載於主場新聞博客群 心理學 職場

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徐緣:辦公室賤人是怎樣煉成的?

整個雨傘運動中,警察經常被指控濫用暴力,但我認為其對警隊形象的破壞,都不及12月1日包圍政總人士被驅散後,警員在金鐘天橋被拍到的那幅伸脷扮鬼臉照。警方暴力清場,即使所用武力不合比例,還能辯解說以清場目標為本,執行上要雷厲風行,讓示威者不敢再度集結。但那小學雞的扮鬼臉,卻是心理失常的表現,反映背後心態不是執勤恢復社會秩序,而是純粹討厭抗爭者的情緒宣洩,鏡頭中影著那位公僕的鬼臉,是我見過最令人厭惡的容貌,敗盡警察形象。今次運動引起大眾對警察的敵視,也衍生為何正義化身會變成如此的討論,當中最多人引用參考的,是美國心理學家Philip Zimbardo於2007年所寫的《路西法效應:好人是如何變成惡魔的》。書中講述七十年代於史丹福大學心理學系地下室的模擬監獄實驗,當中找來24名心地善良的學生,隨機分成兩組,分飾獄警與囚犯,模擬兩周的監獄生活。開初大家還抱持玩耍心態,但慢慢獄警變得越來越入戲,心理上把囚犯學生視為罪人而虐待他們,這樣做激起囚犯反抗,換來獄警更加投入的惡性循環,最後導致局面失控,實驗提早完結。獄警學生的失常,被視為出於穿上制服及太陽眼鏡後產生的權威感,加上整個模擬環境的真實性,以及囚犯學生的激烈反抗,讓他們心態產生異變,淪為莽顧人命的壞人。路西法效應所帶出的核心思想是,好人突然變壞,很大程度上源於環境及制度的安排及轉變。商場上,路西法效應同樣生效。我清楚記得有位舊同事曾跟我真情對話,她先前在一間跨國護膚美容集團工作,而那間公司以旗下不同品牌隊伍勾心鬥角互爭資源聞名:「嗰時條條team互爭上位,上面啲阿姐鬥來鬥去,好多辦公室政治,我嗰時番工前照一照鏡,會好憎自己,成日自己匿埋喊。依家嚟咗你條Team,大家互相幫助,開心好多,覺得自己都靚咗。」有人說,每個辦公室總有一些賤人。作為管理人,我覺得賤人的出現,某程度上也與上司所建立的工作環境有關。不同環境設計,可以勾出人性的陰暗面,也能激發人性的光明面。管理學有兩大門派,其一相信競爭,鼓勵公司內部互拼,從競爭帶出進步。另一種講求和諧協作,但問題是太安穩的工作環境,或會讓員工不思進取。我是後者的信徒。以競爭激發員工潛力有其道理,但就我過往所見,鼓催互鬥文化往往淪為非實力較量,最後變成內部互搞小動作放毒箭,對公司產生最嚴重的破壞──內耗。反之鼓勵協作,在非緊張狀態下個別員工可能變得懶散,但卻為正常同事提供了一個更友善更快樂的工作環境,讓他們更投入工作。而在互助互勉下,也更能達至工作上的協同效應。至於散漫問題,我覺得上司也有責任。我相信沒有人喜歡一事無成,員工懶散,是因為他們看不到自己工作的價值,以及得不到別人的認同。上司的工作,是讓下屬明白各個崗位協作下整間公司所能衍生的社會價值,為每項工作賦予一份意義,並不時鼓勵及肯定員工。我認為沒有人天生喜歡做賤人,上司有責任建立一個避免賤人滋生的工作環境。路西法效應的另一啟示是,做不做賤人,其實大家也有選擇權。若發現工作環境讓妳無可避免變賤,妳可以選擇離開。世界很大,職場廣闊,肯做總能找到一片天。要我為求仕途放棄良善,我寧願窮著心安理得。早前在TEDxKOWLOON的年會上聽嘉賓演講,一田百貨CEO莊偉忠的一句話深得我心:「工作身份不能凌駕做人。」一個崗位可以做上十年八年,長則二三十年,但做人卻是一世的事。在人生短短的某一工作生涯變為賤人,而沾污了自己的一生,我認為不值。莊偉忠說得有理:「真誠是無敵。正直、誠實是做人最基本的態度。我們習慣以假面孔保護自己。其實,前前後後有好多好人,只要你肯行前一步,就可以吸引更多好人一齊。」我相信由善良有心人所組成的公司,較易成為成功的商業機構。原文載於主場新聞博客群 心理學 職場

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徐緣:超級市場為什麼沒有鐘?

看美國雜誌《Bon Appétit》一篇文章「How to Buy Food: The Psychology of the Supermarket」,讀到一個平時不會很為意的有趣小發現:超級市場大多都沒有鐘。道理一想便明,超市避免提示時間,讓顧客逛店時盡量忘卻時間壓力,延長逗留,增加購物機會。不單是時鐘, 能夠透光的窗戶也在超市罕見,因為它們一樣會透露時間概念,相同做法也應用在賭場內,讓人賭到不知時日。反觀一般茶餐廳都有大大個鐘,驚死你唔知幾點,望你食完早早離開,空出餐枱多做幾轉生意。這篇「超市心理學」文章,找來幾位相關專家剖析超市佈陣的秘密,當中包括超市店面設計師、研究營運效率的專家、以及我的偶像──專研環境空間與購買行為的高手 Paco Underhill。此君出身自城市規劃,把當中的概念應用到研究消費者行為上,著有多本有關零售消費科學的作品,他的《Why We Buy: The Science of Shopping》,我認為是Marketer的必讀之作。說來有趣,自有超級市場這個零售型態以來,其店面的設計概念一直沒有大幅變化。誰是超級市場的發明者,有很大的爭議。在超市面世之前,零售環境一般是櫃檯與店員的組合。消費者要在櫃檯前排隊,向店員提出所需,再由店員在櫃檯後執出貨品,或計秤非預先包裝商品的容量。首位實現將商品放於公開貨架上,讓顧客檢視與自行選購的,是於1916年創立商店Piggly Wiggly的美國商人Clarence Saunders。而真正有齊現代超級市場幾個重要元素,包括Self Service、折扣售價、多種類產品選擇、以至外國超市必備的店外停車場,就美國研究機構Smithsonian Institution的考據,則是於1930年由美國人Michael J. Cullen所創辦的零售店King Kullen。這個超市概念在美國30年代初還是起步階段,受到當時不少零售商的質疑,但大蕭條下的經濟衰退,卻令講求折扣的超市成為消費者寵兒。The original Piggly Wiggly Store, Memphis, Tennessee超市模式成型以來,在店舖設計上一直針對著消費者心理。紐約州立大學工管教授Seyed-Mahmoud Aghazadeh曾研究零售店面策略,就這方面歸納出清晰的三個超市設計原則。第一個原則是Circulation,講求導引顧客的行走路徑。細心留意一下,你會發覺大部份超市,都會把新鮮麵包和牛奶那類需要經常補給購買的商品,放到超市內最入的位置。這類商品屬大多數人進店必購之物,把它放於最深處,選購者便必須行經其他商品的貨架,提高消費機會。而顧客從入口到收銀處的整個路徑設計,多會呈逆時針方向,這是考慮到右手使用者居多,逆時針前行,方便顧客用慣用的右手,把貨品放進購物車內。第二個原則是Coordination,概念是透過把各類不同屬性產品,擺放在最合適的位置,產生催谷整體店舖銷量的效果。不少超市都有試食Counter,把食品或飲品弄成細細一份,讓大眾試嚐。據Paco Underhill的研究,這類做法不全是為了驅使你購買試食產品,而是透過吃一小口,讓顧客產生飢餓的感覺,而人一旦肚餓,潛意識的購買慾便較不受控,成為較沒紀律的購物者。另一位零售研究人士Phil Lempert則指出,很多超市把水果鮮蔬放在入口處,因為其鮮豔的顏色,能讓人心情愉快,刺激消費。再作深一層推論,店內音樂的配合,也可幫助生意。營銷作家Martin Lindstorm有個有趣考証,發現在店舖播放比平均心跳值緩慢的輕音樂,比一般音樂環境能激發29%的消費增長。最後的原則是Consumer Convenience,讓整個消費的體驗更舒服窩心。例如把相關產品如牙膏牙刷、茶包餅乾等放在附近位置,方便顧客選購,亦變相鼓勵跨品類消費。超市也會衡量購物車的大小,Lindstorm曾研究發現,把購物車放大一倍,讓顧客更易擺上「戰利品」,會刺激消費19%,但過大的購物車亦會影響走道上的行人,超市面積太小的話,此舉可能會產生反效果。超市的捉心理設計還有很多,寫之不盡,你又有沒有察覺到當中一二呢?(改寫自蘋果日報名家教路版《十萬緣想》專欄文章《超市為什麼沒有鐘?》)原文載於主場新聞博客群 心理學

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徐緣 :一代廣告奇才﹣黃霑

今天是香江鬼才黃霑逝世十週年紀念。我對黃霑既敬且佩。因為,他的歌詞,啟發我對人生的態度;他的文字,令我了解陽具代名詞「七」與「九」原來有天淵之別;他的節目(今夜不設防),讓少不更事的我明白,原來咸濕,也可以如此有型;更重要的是,他的才華,對香港廣告界有深遠的貢獻。霑叔是香港廣告界的祖師級人馬,曾在70年代任職於當年香港第二大的華美廣告公司(Ling-McCann-Erickson),其間成為首位獲美國廣告界最高榮譽「基奧獎」(Clio Award)的香港人。往後再在76年與林燕妮合組「黃與林廣告公司」,製作多個膾炙人口的經典廣告。本想找一些霑叔的廣告作品跟大家分享,並向這位老前輩致敬。唯年代久遠,當年他的一些重要作品,如為泛美航空公司、可口可樂、AXE、瑞士糖、人頭馬及高露潔所製作的廣告,都不能在網上找到。在Youtube上有記錄的,只有霑叔成名之後,在1975年為家計會撰寫宣傳歌曲的「兩個就夠曬數」宣傳片:黃霑對廣告界的最大貢獻,是令香港的廣告創作高度「粵語化」。他明白到好的廣告都需要用消費者的Language,不應故作高深,但求通俗傳意。所以在創作上採用了很多「街頭」用語,而非文縐縐的客套話。他打破香港當時慣性在播放外國廣告時,以粵語配外國音樂的做法。認為將英文曲詞譯成廣東話後,無法再配上原來的音樂帶,令品牌難以突出,故大力倡導廣告歌的「音樂」和「曲詞」,都由粵語母語人士撰寫,大大提升了本地人在外商廣告公司中的創作地位。據無線電視首任業務經理李雪廬在《山居憶黃霑》所述,黃霑曾說過:「我發現了個新的寫廣告歌的辦法,粵語有九聲,應先寫詞,再逐字譜出音樂,既然每字有九聲,總有一字配得上琴(樂)韻,挑得上的連成一氣,不就能唱了嗎!」可能就是他這個有趣創見,令他的歌曲都能琅琅上口。霑叔更是我作為廣告專欄作家的前輩。記得他當年在明報副刊有一個叫「廣告人告白」的專欄,其中一期「型」到不能再「型」。那天的專欄驟眼一望是一片空白,但細心觀察下會發現一行極小的字:「平時不看本欄的讀者,今天大概都會看一下本欄,這就是廣告人利用空白的道理。」。將「開空窗」包裝為一個廣告技巧的示範,既可呃稿費,又能搶眼球,令我五體投地。我於2012年11月29日的晴報專欄,也重現了這個手法,借此向霑叔致敬。當天,我應該是香港單字稿酬最高的專欄作家。霑叔,我們永遠懷念你。懷念你的笑聲,懷念你的幽默,更懷念你讓香港領導亞洲娛樂創意的才情。(本文改寫自兩年前舊文,於今重刊)原文載於作者臉書

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徐緣:最矛盾的商業概念──Mass Customization

Henry Ford在20世紀初出售美國第一個普及汽車型號 Model T時有句名言:「Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.」,這個說話有覇氣,有如餐廳老闆跟食客說:「你叫乜嘢食都有,只要你所選嘅,係常餐列咗出嚟嘅食物。」,或者未婚夫向未來老婆豪言:「妳想去邊度度密月都可以,只要嗰處地方,可以用回鄉証去到嘅。」明明無選擇卻說成自由任你 ,今天叫語言藝術,當年卻成為經典商業金句。Model T不為顧客提供選擇,卻能成功大賣,因為統一化大量生產壓低了成本,讓汽車普及化,人們能一嘗揸車的滋味,抵消了無得 的不快。但今時今日各行各業競爭激烈,滿足消費者不單要有得 ,不少企業更朝個人化客製化發展,希望讓人覺得產品是專為他們而造的窩心設計。1987年Stan Davis在《Future Perfect》一書中首次提出Mass Customization (大量客製化)一詞。「大量」與「客製化」是矛盾概念,工業革命後科學管理講求模式化、標準化,以帶動量產的高效率與低成本,而客製化卻意味少量生產,度身訂造。但隨著科技的進步,這兩個相反概念卻慢慢能夠融合。這個融合涉及兩個部份:如何有效了解及記錄每個顧客的不同需要,從而創製出因人而異的產品;以及如何控制成本,讓大量製造每個獨特產品時保持一定的生產效率。美國商業顧問James Gilmore 與 B. Joseph Pine II,在1997年曾在Harvard Business Review寫了一篇《The Four Faces of Mass Customization》,提出Mass Customization的四種變化,為理解這個影響商業世界至今的概念,提供了更佳的框架。第一種名為Collaborative Customization,是最典型與顧客磋商,讓他們充分表達自己的需要,企業從而為每個人度身訂造的客製化方案。美國的shoesofprey.com,讓人在網上設計專屬自己的一對鞋,用家可從款色、物料、花紋、顏色、裝飾各方面細緻選擇,再根據自己的腳部大小,訂製那雙獨一無二的絕世好鞋。曾被Inc. Magazine選為美國最創新小企業的Threadless,也透過網絡讓人設計T-Shirt圖案上載至品牌網頁,同時讓大眾為不同上載了的設計提供改進意見。設計者可聽取大眾對自己作品的看法,了解那個設計反應最佳,才決定下單生產製造。這種客製化生產模式需要有系統地收集每個獨立個體的要求,是實際生產以外的另一成本負擔。但隨著客製化產品屬性選擇介面越見簡單易用,與及Threadless這種社交網絡式平台的出現,大大減輕了收集顧客所需的處理成本。3D Printing技術的普及,亦進一步精簡了個人化商品的生產流程與成本。第二種客製化方法是Adaptive Customization。此方案講求為顧客提供彈性,讓他們就自己不同情況的使用需要,自己組合所需的產品。Mixmyown.com是其中一例,它們提供了過百種不同穀類早餐的食材原料,讓人在網上自己Mix and Match,再在網上下單,翌日送到府上。這種方法在生產成本上較易控制,重點在於物流掌控,產品不算完全度身訂造,但從顧客角度看,也算有不錯的自選元素。第三種我最喜歡,名為Cosmetic Customization。用最通俗方法解釋Cosmetic在這裡的意思,即是「扮嘢」。這類Customization的產品沒有實質的根本改變,但卻會在包裝上做功夫,讓消費者覺得産品獨一無二。可口可樂的「名字罐」正屬此例,罐內的汽水依舊,但上面印上「男神」二字,卻足以讓人片刻自High,即使舉罐暢飲的,其實是個像馮煒光一樣的毒男。最近Diet Coke在以色列有一個更厲害的推廣計劃,它們透過電腦合成隨機圖案,生產出超過200萬款不同的樽身招紙,令市面上差不多每支Diet Coke都是絕版設計。這個宣傳點子在當地炒得火熱,大家爭相把買到的獨特圖案Diet Coke放上網上分享。名字罐也還有撞名的可能,還不及這個「萬花筒」式Diet Coke稀有。最後一種叫Transparent Customization。這種與Cosmetic正正相反,廠家為個別顧客微調產品,但卻不改包裝或大鑼大鼓宣傳,是靜雞雞的貼心服務。Ritz-Carlton會有系統地記錄客人每次入住過程當中的特別要求,例如多要兩條毛巾、要用防敏感物料的枕頭等等,到客人下次再光臨入住,酒店已自動波為他們作相應準備,這種Customization低調非常,卻同樣窩心。若果Henry Ford來到今天的世界,他應該會改口:「Any customer can have a car painted any color that he wants so long as he know what color means.」原文載於主場新聞博客群 廣告

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徐緣:品牌重生術

一條營銷版的IQ題:在現今這個電腦化手機化的社會,會揸起枝筆寫字的人越來越少,更不要說寫毛筆字了。那麼一個歷史悠久的毛筆品牌,如何能夠重新引起大眾的關注,為品牌注入新的動力,開拓新「錢途」?位於臺北大稻埕,以精工製作毛筆起家的百年筆墨名店林三益,提供了一個有趣的答案:將毛筆轉做眉筆。林三益的製筆工藝,讓它們能夠造出軟順亮滑的刷毛,正好可以轉型製造彩妝刷具。林三益以「紅顏如紙、青春如詩」為口號,以百年工藝傳承的文化質感,塑造一個時尚刷具品牌,還找來美容達人柳燕做代言人。最過癮是新的品牌標誌「LSY林三益」,如中國印章般刻上「LSY」三個英文字,驟眼一看,有點像YSL。從古老的毛筆品牌,竟然看到Yves Saint Laurent的身影,是一個帶幽默感的巧合與創意。要讓老品牌重生,改變產品形態,讓其切合時代需要,是其中一法。日本傳統甜點羊羹,現在一般被用作老餅間的送禮佳品。東洋食品公司井村屋,正是想擴闊羊羹的消費群,飛甩老土吸納新客,它們考慮到傳統以紅豆製成的羊羹含有很高糖分,部份行山人士及運動員把它視為營養補充品,故索性打正旗號,推出「運動羊羹」,把羊羹配上獨立包裝,附以運動時尚的設計。井村屋為了突出這個「古老當時興」的妙計,以浮世繪畫風劃出一班食用「運動羊羹」的體育人士,作為宣傳的平面廣告,日本古畫人物佩有現代單車帽及緊身跑步褲,視覺效果震撼。這個產品形態的轉變,令羊羹這個傳統食品,首次賣進了便利店及運動專門店這兩個銷售渠道,有助增加生意。自1959年面世的Barbie公仔,也適時演變,在女權意識抬頭的今天,一個有趣的新系列「Entrepreneur Barbie」面世。這系列把Barbie塑造為企業家女強人,同時為Barbie在職場專業社交媒體LinkedIn上,開了一個仿真人戶口。女強人Barbie的產品概念,是透過全新系列,帶出現今女性作多方面發展的可能,其廣告標語「If you can dream it, you can be it.」,清楚表達一種人生態度,讓這系列別具教育意義。Barbie的製造廠商Mattel,更找來一班現役的成功女性老闆,如Rent the Runway的Jenny Fleiss、Girls Who Code的Reshma Saujani 等,作為Barbie的Chief Inspiration Officers,讓她們分享成功經驗給Barbie的同時,其話語也能透過網絡分享,令Barbie玩家有所啟發。  保持產品形態不變,但擴充它的使用途徑,是老牌再生的另一法門。這個手法我有一個至愛案例,出自美國老字號牛扒醬汁 A.1. Steak Sauce。這產品早於在1831年在英國售賣,後來在19世紀末引進美國,成為知名品牌,一直是食扒良伴,但過往只配牛扒使用。於2014年,它們正式更名為「A.1. Original Sauce」,將產品重新定位成能配合不同食物的百搭調味汁。而宣傳這次用途延伸的廣告,是一個讓人拍案叫絕,以Facebook作為背景的愛情故事。廣告把A.1.Steak Sauce擬人化,設有自己的Facebook專頁,一直是In a Relationship with Steak,專頁中放滿了大量與牛扒的合照。直到有一天,豬扒要求Add Friend,A.1.猶疑良久還是Confirm 了Friend Request,並答應了豬扒的邀約。踏出第一步後,A.1.瘋狂地與其他不同食物交朋友,包括三文魚、龍蝦、煙肉等等,更將與牛扒的關係,轉為It’s complicated。A.1.的「濫交」,讓牛扒心灰意冷,但最後牛扒還是想通了,重投A.1.的懷抱,決定與其他食物朋友共享A.1.。這個廣告充滿幽默感,交代各款食物的感情變化,全用上了一般人玩Facebook的溝通模式與功能,看到豬扒成為第三者的一幕,你會心微笑。產品進化或品牌再定位的訊息,需要透過廣告傳達予消費者。然而若廣告創意異常出色,即使產品與其用途並無任何改變,純靠廣告新意,讓消費者對品牌改觀,也有可能帶動品牌再生。日本青森的田舍館村一直以種植稻米為主業,但隨著人口老化,稻米銷售模式守舊不變,生意每況愈下。為著振興米業,拯救村子放緩的經濟,它們找廣告公司幫忙,想出把稻田化作畫布,透過在田上巧妙種植不同顏色的稻米,拼出一幅幅的畫作。當中除了有日本浮世繪作品、古畫人物、以及傳統神像外,還有搞笑的咸蛋超人及鐵甲萬能俠。這個媲美神秘麥田圈的新奇創意,吸引到大量傳媒報導,讓大眾重新認識田舍館村。它們更將稻畫創意結合科技,製作了一個名為「Rice-code」的手機軟件,安裝後只要用手機影向稻田畫作,就會如掃描QR Code般讓手機得到訊號,連結到購買稻米的指令。這個「影稻田,買稻米」的全新購物體驗,配合被吸引到當地的25萬新增旅客,讓田舍館村米業大旺。一個本來寂寂無名的小村,透過一個精彩創意,變成了全國的焦點。 Advertising Agency: Hakuhodo, Tokyo, Japan讓老品牌變時髦,廣告創意往往要走一點大膽路線。美國老字號男士護理品牌Old Spice的「The Man Your Man Could Smell Like」廣告,正是經典一例。Old Spice歷史悠久,幾年前問一下美國男士,都會覺得這是阿公阿爺才會用的牌子,但2010年的一個廣告,徹底改寫了這個品牌的命運。它們找來美國演員暨前美式足球員Isaiah Mustafa做代言人,赤裸上身地拍了一條帶點無厘頭的幽默廣告。老舊形象與騎呢點子的強烈反差,讓這條廣告片在Youtube於數日間吸引到過百萬點擊率,網民封Mustafa為Old Spice Guy。廣告片熱爆之後,背後的廣告公司Weiden+Kennedy還乘勝追擊,主動多拍了廿多條短片,就著知名博客、YouTubers、或曾在Twitter提及過這個廣告的網民之留言及反應,讓Mustafa作出回應。這個一對一的互動,讓這班本來已關注Old Spice 廣告的訊息傳播者更加投入,進一步將這些回應短片廣傳。如此良性互動,不單讓這輯廣告紅爆網絡,亦將Old Spice的銷量推上高峰。Re: @Gizmodo | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=sT-jJgwSCZcRe: @JessicaRMurray | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=POolPSvSbncRe: @Starbucks | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=BeHgadEJC-gRe: @NHLBlackhawks | Old Spice - https://www.youtube.com/watch?v=FgRwq-bu0EQ更多請看:https://www.youtube.com/view_play_list?annotation_id=annotation_132009&feature=iv&p=484F058C3EAF7FA6&src_vid=ive3vXv-XRkOld Spice在一年後又找來意大利長髮時裝男模Fabio Lanzoni加入代言行列,與Mustafa來一個搞笑單挑,他們唱雙簧拍廣告之餘,也一樣拍攝了一系列回應社交網絡大眾的短片。這創意再次引爆人氣,一周內Youtube瀏覽人次高達2200萬。Old Spice自此由一個老餅牌子,搖身一變成為潮流品牌。Old Spice – This Must End, Mano A ManoChallenge | New Old Spice Guy Fabio – https://www.youtube.com/watch?v=0Q_tVWqCl54Message in a Bottle – New Old Spice Guy Fabio – https://www.youtube.com/watch?v=FCUj9sw75_ANew Old Spice Guy Fabio “Piano” – https://www.youtube.com/watch?v=-q1loQ6HyqEAdvertising Agency: Weiden+Kennedy而我認為最有趣的老牌重生案例,是大阪商工會議所為當地一些冷清商店街所舉辦的「商店街海報展」。日本有不少商店街老店林立,產品沒有太大特色,人流越發稀少,有見及此,大阪商工會議所找來日本最大廣告公司電通無償幫忙,動用大批年輕設計師參與這計劃,各個美術專才為不同商店設計最新系列海報,再掛於門店之外,並把設計放在網絡傳播。由於讓年輕人天馬行空,不受店舖老闆的左右,由他們設計出來的海報,創意驚人而有趣。當中作品有讓人會心微笑的,有讓人用全新角度看老店產品的,也有為殘舊店舖拍出新穎感覺的。這個「商店街海報展」首次於2012年尾,在大阪通天閣附近的新世界市場商店街舉辦過一次,效果理想,成功吸引市民關注,為商店街引來大量人流。其後在2013年中轉至文の里商店街再辦一次,創意更見突出,當中的騎呢瘋癲點子,更令世界各地不同傳媒廣泛報導,讓這條短短的商店街聲名大噪,人潮洛繹不絕。無限制的創意,成功活化了傳統老店。香港也有不少老店,在租金高、人工高的營商環境下,加上來自新式連鎖店的競爭,而本身又缺乏宣傳推廣,經營面臨困局。過去有很多著名老店,如朱義盛、銅鑼灣丹麥餅店等,也難逃結業一途。市民多會在老店結業那天,才趕去消費兼懷緬一番,可惜平時經過,卻無意識買點東西支持一下。我深信營銷思維與創意宣傳,能幫助到香港這些小店。即使老店所提供的產品與服務,未必能有重大革新,但參考大阪「商店街海報展」的例子,有趣過癮的廣告創意,還是能扭出引人幫襯一下的角度。當中若有一些被人遺忘的滄海遺珠好產品,更可借新廣告重新活化品牌,讓人重新認識老產品的價值。我希望有天可以在香港,看到類似「商店街海報展」的活動。『老闆是本店最活跳跳的。』:50 年老魚鋪,魚心『魚種:西尾三彥(老闆)』:釣場:文の里商店街魚心、體長 170 公分、重量 66 公斤、釣者:西尾榮、平成 25 年 8 月 20 日『本店最大尾:老闆』:50 年老魚鋪,魚心『我們有很好的胸部。』:雞肉串燒,鳥藤商店『我們有很好的大腿。』:雞肉串燒,鳥藤商店『海報設計?快點做啊!我都快死了。』:大嶋漬物店『我終於知道這工作有夠辛苦。』:大嶋漬物店(現在才知道也太晚了吧!)『不幹了,我要去玩。』:大嶋漬物店『我要把你的內臟挖出來,然後塞滿。』:被凌虐過的蔬菜、很好吃,元祖漬文屋『在切口上抹上大量的鹽。』:被凌虐過的蔬菜、很好吃,元祖漬文屋『監禁在黑暗的地方一個月。』:被凌虐過的蔬菜、很好吃,元祖漬文屋 原文載於主場博客 傳媒

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徐緣:兩個不能袋住先:iPhone 6 plus與假普選

這個世界有兩樣東西,我知道絕對不能袋住先,原因很簡單,因為會造成無可挽救的傷害。第一樣是iPhone 6 Plus,機身太大,褲袋太細,夾硬袋住先,會彎,無可挽救,好好的東西,從此被扭曲。荷蘭電訊商KPN,了解袋住先的風險,深知要從根本解決問題,推出Pocket Plus流動裁縫車,開到蘋果店門口,即場為iPhone 6 Plus買家改褲,縫上一個特大褲袋,為擺放iPhone 6 Plus度身而設。KPN急用家所急,提供貼心服務,贏盡人心。第二樣是香港政改,落閘方案,鳥籠民主,夾硬袋住先,高危,虛假授權,未來的自由,隨時被扼殺。我一向對Carrie有好感,但那天聽到她與學生對話時,引述Robert那個造假的簽名民調,以証很多港人接受假普選方案,我嚇了一跳。由傳媒的鏡頭與有心人的監察清楚揭示,那份民調毫無公信力。為求谷數,旅客與小朋友一樣照計,還可簽完又簽,中資機構吹雞員工簽名追數,要幾假有幾假。這麼兒戲的把戲,只適合Robert作愚民公關,Carrie作為政府核心,竟將此當為真正民意授權,企圖抗衡渴求真普選的龐大民意。這個引述,讓我體會到「袋住先」的巨大風險,更堅信練乙錚所推斷的「袋住先」後特首挾「民意」可強推23條,政府絕對做得出。在等待政改於2022年再作完善之前,政府假借民意,有可能鉗制我們的自由,確立不利平民大眾的制度,我寧願原地踏步,也不想民意被誤用。這雖然不一定會發生,但一旦發生,對社會的傷害就像變彎了的iPhone 6 Plus,無可挽救。原文載於作者網誌

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徐緣:世界最長廣告

廣告時段,又稱廁所位,避開廣告,已成為很多人的潛意識行為。記得2012年美國Firstbank索性幽此一默,它們在全球廣告時段最貴的超級碗美式足球大賽期間,投了一個30秒廣告,這個時段由於太過昂貴,廣告客戶不敢怠慢,只會將最有趣最吸晴的廣告片投放於此,是故超級碗的廣告被譽為不能錯過的創意大集會。Firstbank作品的內容很簡單,一個西裝友,坐在梳化上,向著觀眾說話,大意是:「Firstbank最重視顧客服務,為著令大家不會錯過精彩的賽事與廣告,可以借這個廣告時間去洗手間。」,然後就真的停口坐著等待,過了五秒再說一句:「Seriously(我講真嘅。)」,又再回歸沈默,直至尾鏡打出標語:「Better Customer Service.」 能夠做一條吸引人坐定定看完的廣告不是易事,加上媒體費用高昂,所以廣告一般都控制在1 分鐘之內。但隨著互聯網興起,較長的廣告可以有棲息之所,微電影廣告開始興起。那麼健力士紀錄最長的廣告,大家猜到有多長嗎?答案是13小時5分11 秒。廣告推廣美國三文治店Arby的Smokehouse Brisket sandwich,全程影著一塊牛胸肉慢慢被燻熟,然後製成三文治。廣告在14年5月24及25日於明尼蘇達州港口城市Duluth的一個電視台KBJR-TV中播放,瘋狂過魚樂無窮。 最近這個紀錄被一條網上廣告打破,最新的「世界最長廣告」,片長25小時,全程以第一視角,從床上由朝到晚斜斜地影著家居室內的一個角落,當你看悶了這個沒有變化的畫面而按停時,畫面會轉出一個震撼訊息:「If you can only stand it for XX min XX second (打出你看該片的真實時間), why making other live if for months or even years?」這是西班牙推廣安樂死組織Right to a dignified death的廣告。觀看這25小時廣告:http://elanunciomaslargo.com/原文載於主場新聞博客群 廣告

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